Definition Customer Journey
Eine Customer Journey, wörtlich “Reise des Kunden”, beschreibt den gesamten Prozess, den ein Kunde vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen oder Produkt bis hin zum Kauf durchläuft – möglicherweise auch mit Service-Leistungen oder Bewertungen darüber hinaus. Diese Kundenreise ist eine detaillierte Darstellung der verschiedenen Berührungspunkte oder Touchpoints, die ein Kunde während seiner Reise mit einem Unternehmen hat und setzt sich aus Online-und Offline-Erlebnissen zusammen.
Die Idee hinter dem Betrachten der Customer Journey ist es, das Verhalten, die Bedürfnisse und die Erfahrungen der Kunden besser zu verstehen. Durch die Analyse der Kundenreise können Unternehmen Schwachstellen identifizieren und optimieren, um ein nahtloses und positives Kundenerlebnis zu schaffen und gezielt Maßnahmen zu ergreifen, um die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhöhen.
Kaufentscheidungen nachvollziehen: Customer Journey anhand von Touchpoints rekonstruieren
Eine Kaufentscheidung wird in der Regel nicht spontan und sofort getroffen. Zunächst informiert der Nutzer sich über das Produkt, bevor er sich dann tatsächlich für eine Aktion entscheidet: Kaufen oder nicht kaufen? Wenn er sich für einen Kauf entscheidet, steht er vor der nächsten Frage: In welchem Shop? Anbieter sollten verstehen, wieso sich ein Interessent für ein Produkt entscheidet oder nicht, um ihr Angebot und ihre Kontakte mit potenziellen Kunden optimal zu gestalten.
Wenn Nutzer recherchieren, welches Produkt für sie in Frage käme, haben sie verschiedene digitale Berührungspunkte mit dem Produkt. Diese werden in Form von Cookies gespeichert. Die User Journey bezeichnet den Weg über verschiedene solcher Touchpoints bis zur endgültigen Kaufentscheidung. Cookies ermöglichen es Unternehmen, die Customer Journey eines Kunden nachzuvollziehen und gezielt auf seine Bedürfnisse einzugehen.
Mit gezielten Datenanalysen der Customer Journey lässt sich herausfinden, warum sich ein Nutzer für ein Produkt entschieden hat – oder eben nicht. Dazu gehören beispielsweise die Analyse von Website-Tracking-Daten, um das Verhalten der Nutzer auf der Website zu verstehen, die Auswertung von E-Mail-Marketing-Kampagnen, um zu sehen, wie Nutzer auf bestimmte E-Mails reagieren und die Analyse von Social-Media-Daten, um zu sehen, wie User mit den Inhalten interagieren.
Durch die Kombination dieser Datenquellen können Unternehmen wertvolle Einblicke gewinnen, wie Nutzer mit ihrer Marke in Kontakt kommen, welche Touchpoints sie nutzen und wie sie durch den Kaufprozess navigieren. Nach der Datenanalyse können Unternehmen ihre Inhalte und Präsenz mit strategischen und individuellen Marketing-Maßnahmen für die Bedürfnisse der Nutzer optimieren.
Welche Touchpoints gibt es bei der Customer Journey?
Berührungspunkte mit einem Produkt, die ein Kunde entlang der Customer Journey hat, können beispielsweise der Besuch einer Website, das Lesen von Bewertungen, das Ansehen von Werbung, der Besuch eines Ladengeschäfts oder der Kontakt mit dem Kundenservice sein. Jeder Touchpoint bietet die Möglichkeit, den Kunden zu beeinflussen und sein Kundenerlebnis zu gestalten.
Entlang der Customer Journey gibt es diverse Arten von Touchpoints:
- Online-Suche: Die Recherche zu einem Produkt, einer Dienstleistung oder relevanten Keywords über Suchmaschinen. Diese Touchpoints lassen sich durch Suchmaschinenoptimierung ausbauen.
- Website-Besuch: Der Besuch der Website des Unternehmens, um weitere Informationen zu erhalten oder Produkte anzusehen.
- Social-Media-Kanäle: Interaktion mit dem Unternehmen oder dessen Vertretern über Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter. Dies kann über eigene Profile des Unternehmens geschehen oder über Social Ads.
- Google Ads: Anzeigen des Unternehmens als Suchmaschinenwerbung auf Googles Suchergebnisseiten.
- E-Mail-Marketing: E-Mails des Unternehmens mit Angeboten, Neuigkeiten oder personalisierten Empfehlungen, z. B. in Form von regelmäßigen Newslettern.
- Promotion: Teilnahme an Sonderaktionen oder Rabattaktionen eines Unternehmens oder Händlers.
- Werbung durch Influencer: Gesponserter Content, Empfehlungen, Testimonials oder Produktplatzierungen von Influencern auf Social-Media-Plattformen oder in anderen Medien.
- Messen und Events: Besuch von Messen oder Events, auf denen das Unternehmen präsent ist.
- Werbung in Print, TV und Rundfunk: Anzeigen oder Werbespots des Unternehmens in Printmedien, im Fernsehen oder im Radio.
- Foren und Bewertungsportale: Bewertungen und Erfahrungsberichte bisheriger Kunden auf Foren oder Bewertungsportalen.
- Persönlicher Austausch im Freundeskreis, mit Familie und Bekannten: Ein potenzieller Kunde erhält Empfehlungen oder hört positive Erfahrungen von Personen aus seinem persönlichen Umfeld – auch als “Word-of-Mouth Marketing” bekannt.
Wie funktionieren Cookies?
Cookies sind kleine Textdateien, die von Websites auf dem Computer oder mobilen Geräten eines Nutzers gespeichert werden. Sie dienen dazu, Informationen über das Verhalten des Nutzers zu sammeln und zu speichern. Indem Unternehmen die Cookies ihrer Website-Besucher einsehen, können sie die Aktivitäten eines Kunden auf ihrer Website verfolgen und rekonstruieren, welche Touchpoints er besucht hat: Hierbei spricht man von Tracking. Auf diese Weise können sie das Verhalten und die Präferenzen des Kunden besser verstehen und personalisierte Angebote oder Empfehlungen bereitstellen.
Wenn Nutzer eine Webseite besuchen, müssen die Webmaster laut Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) zunächst das Einverständnis der Besucher einholen, dass Cookies gesetzt werden dürfen. Es gibt verschiedene Arten von Cookies, wie z.B. Session-Cookies, die nur für die Dauer der Browsersitzung gültig sind, oder persistente Cookies, die längerfristig gespeichert werden.
Übrigens: Meist lässt sich in den Einstellungen des Browsers genau einsehen, welche Cookies von welchen Websites auf dem eigenen Computer gespeichert sind. Wer Google Chrome nutzt, kann das folgende Cookie-Menü in den Einstellungen finden:
Tracking
Mit professionellen Tracking-Tools können die Touchpoints potenzieller Kunden ermittelt und die Customer Journey mit verschiedenen Produkten rekonstruiert werden. Hierfür werden u. a. Cookie-Daten ausgelesen. Die Auswertung der einzelnen digitalen Schritte der Internetnutzer ermöglicht eine Analyse des Verhaltens der Verbraucher. Werden die verschiedenen Kontaktpunkte nachverfolgt, lassen sich darauf basierende Marketing-Strategien entwickeln, um Conversions zu optimieren: Inhalte und Angebote werden mit den Kunden-Bedürfnissen abgestimmt und an den Touchpoints gezielt darauf ausgerichtet, dass der Nutzer zur Kaufentscheidung kommt.
Die Phasen der Customer Journey: In fünf Schritten zum Kauf
Die Aufteilung der Customer Journey in verschiedene Phasen bietet Unternehmen eine strukturierte Methode, um das Kundenerlebnis zu verstehen, zu analysieren und zu verbessern. In diese fünf Phasen wird die Reise des Kunden gegliedert:
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Awareness
In der ersten Phase der Customer Journey wird der Nutzer auf ein Produkt oder eine Leistung aufmerksam. Diese Aufmerksamkeit (= Awareness) kann durch einen spontanen Kontakt mit dem Produkt (z.B. durch Google Ads) passieren, oder der Nutzer sucht selbstständig und gezielt nach einem Produkt. -
Favorability
In der nächsten Phase verstärkt sich das Interesse des Nutzers an dem Produkt. Oft ist dieses Interesse verknüpft mit einer mehr oder weniger intensiven Recherche im Internet. Meist ist die Intensität der Recherche abhängig vom Kostenumfang des Produktes. Daher gilt für die meisten Fälle: Je teurer, desto länger sucht der Kunde. Dabei entwickelt er einen Vorzug (= Favorability) für das Produkt.
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Consideration
Der Kunde beginnt, konkret verschiedene Optionen zu prüfen und zu vergleichen und unternimmt die Überlegung (= Consideration), mit dem Produkt oder der Firma zu interagieren und eventuell einen Kauf zu tätigen. In dieser Phase werden Touchpoints wie die Website, Produktbewertungen, Kundenrezensionen, Demos oder persönliche Empfehlungen genutzt, um mehr Informationen zu erhalten und eine fundierte Entscheidung zu treffen. Es bestehen zu diesem Zeitpunkt bereits eine Vielzahl von Touchpoints des Kunden mit dem Produkt.
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Intent to Purchase
Sobald der Kunde sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entschieden hat, entwickelt er eine Kaufabsicht (= Intent to Purchase). Er hat sich für eine Option entschieden und ist bereit, den Kauf zu tätigen. In dieser Phase können Touchpoints wie der Online-Shop, der physische Laden, E-Commerce-Plattformen oder Vertriebspartner genutzt werden, um den Kauf abzuschließen.
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Conversion bzw. Purchase
Die Customer Journey endet mit der Conversion. Diese ergibt sich beim Abschluss der Customer Journey in Form des Kaufs (= Purchase) des Produkts. Der Kauf kann online oder offline erfolgen, je nachdem, über welche Kanäle das Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen anbietet.
Optional: Referral bzw. Advocacy
Wenn Kunden ein besonders positives Erlebnis mit einem erworbenen Produkt oder Service erleben, sprechen Kunden oft eine Empfehlung (= Referral oder Advocacy) gegenüber weiteren Interessenten aus. Diese Empfehlungen können der erste Touchpoint in der Customer Journey der neuen Interessenten sein.
Tools zum Verstehen der Customer Journey
Mittlerweile gibt es verschiedene Tools, die das Verstehen der Customer Journey vereinfachen sollen. Diese Analyse-Instrumente helfen dabei, den gesamten Prozess des Kunden besser zu begreifen und ermöglichen es Unternehmen, ihre Marketingaktivitäten gezielter und effektiver zu gestalten. Wer sich die Zeit nimmt, den Weg und die Touchpoints der Kunden ausführlich zu durchdenken, kann diese Instrumente leicht zur Orientierung in der Marketingplanung anwenden.
Eine Möglichkeit ist die Verwendung einer Customer Journey Map, die den gesamten Prozess abbildet, den ein Kunde durchläuft, oder die Customer Journey Persona bzw. Buyer Persona, bei der fiktive Charaktere erstellt werden, die die verschiedenen Kundentypen repräsentieren.
Customer Journey Map
Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der verschiedenen Schritte, die ein Kunde während seiner Interaktion mit einem Unternehmen oder einer Marke durchläuft. Sie zeigt die verschiedenen Touchpoints, Emotionen, Bedürfnisse und Entscheidungen des Kunden entlang des gesamten Prozesses. Die Map bildet die Reise des Kunden von Anfang bis Ende ab.
Beispiel für eine Customer Journey Map:
Customer Journey Persona
Eine Customer Journey Persona ist eine fiktive Darstellung eines idealen Kunden, die auf umfangreichen Marktforschungsdaten und Kundendaten basiert. Sie repräsentiert eine bestimmte Zielgruppe und hilft Unternehmen dabei, ihre Kunden besser zu verstehen und gezielte Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln. Diese Steckbriefe idealer Käufer werden auch als Buyer Personas bezeichnet.
Die Erstellung einer Customer Journey Persona beinhaltet in der Regel die folgenden Schritte:
- Marktforschung: Unternehmen führen umfangreiche Marktforschung durch, um Informationen über ihre Zielgruppe zu sammeln. Dies kann Umfragen, Interviews, Fokusgruppen oder die Analyse von Kundendaten umfassen.
- Segmentierung: Basierend auf den gesammelten Daten werden die Kunden in verschiedene Segmente unterteilt. Diese Segmente können nach demografischen Merkmalen, Verhaltensweisen, Bedürfnissen oder anderen relevanten Kriterien gebildet werden.
- Persona-Entwicklung: Für jedes Segment wird eine Customer Journey Persona erstellt. Dabei werden demografische Informationen, Verhaltensweisen, Bedürfnisse, Ziele, Motivationen und Herausforderungen der Kunden berücksichtigt. Die Persona erhält einen Namen, ein Bild und eine detaillierte Beschreibung.
Unsere Vorlage für Buyer Personas unterstützt bei der Erstellung von User-Steckbriefen zur Planung des Customer Journey Marketings.
Buyer Persona Template
Den Download für unser Buyer Persona Template gibt es hier:
Customer Journey optimieren: B2C vs. B2B
Unabhängig davon, ob es sich um B2C- oder B2B-Kunden handelt, ist es wichtig, die Customer Journey kontinuierlich zu überwachen, Feedback zu sammeln und Anpassungen vorzunehmen, um sicherzustellen, dass das Kundenerlebnis kontinuierlich verbessert wird. Es gibt immer Raum für Verbesserungen, und die Erwartungen der Kunden und Standards im jeweiligen Markt können sich ständig ändern.
Die Optimierung der Customer Journey kann für B2C- und B2B-Kunden unterschiedliche Ansätze erfordern.
B2C Customer Journey optimieren:
- Die Zielgruppe verstehen: Datenerhebungen und Analysen helfen, das Verhalten und die Bedürfnisse von B2C-Kunden zu durchschauen. Hierbei helfen Instrumente wie das Erstellen von Customer Journey Personas und Customer Journey Maps. Wer zudem die Suchintentionen seiner potenziellen Kundschaft im Netz versteht, kann maximal passende Angebote in Suchmaschinen schaffen.
- Nahtlose Erfahrung schaffen: Die Customer Journey sollte über verschiedene Kanäle hinweg nahtlos fließen, um möglichst viele Kunden ohne Schwierigkeiten vom Interesse zum Kauf und Feedback zu leiten. Anstrebenswert sind eine konsistente Markenbotschaft und ein einheitliches Kundenerlebnis, egal ob online, mobil oder im Geschäft.
- Das Kundenerlebnis personalisieren: Personalisierte Angebote, Empfehlungen und Kommunikation können anhand von Kundendaten personalisiert werden. Anhand individueller Vorlieben und Kaufhistorien der Kunden werden relevante Inhalte und Produkte angeboten.
- Den Kaufprozess vereinfachen: Ein möglichst reibungsloser Kaufprozess benötigt wenige Klicks, bietet verschiedene Zahlungsmöglichkeiten an und erlaubt einen schnellen Checkout – je weniger Schritte benötigt werden, desto weniger Kunden springen ab.
Kundenreise von B2B-Kunden: Beispiel und Optimierung
Da die Customer Journey von B2B-Kunden sowie deren Anforderungen an Unternehmen und Produkte komplexer sind als die von B2C-Kunden, kann es schwieriger sein, sich die Reise der Kunden und verschiedene Optimierungsmöglichkeiten vorzustellen. Deshalb hier zunächst eine beispielhafte Situation:
Ein Unternehmen, das Softwarelösungen für die Automobilindustrie anbietet, möchte die Customer Journey für einen potenziellen B2B-Kunden optimieren. Bisher war der Prozess für den Kunden recht undurchsichtig und es gab keine klare Struktur, um Informationen über die Softwarelösungen zu erhalten. Um dies zu verbessern, entscheidet sich das Unternehmen, eineLandingpage zu erstellen, auf der der Kunde relevante Informationen über die verschiedenen Softwarelösungen erhält. Die Landingpage ist so gestaltet, dass sie die Bedürfnisse und Herausforderungen des Kunden anspricht und ihm klare Vorteile der Softwarelösungen aufzeigt.
Darüber hinaus implementiert das Unternehmen einen Live-Chat auf der Website, der es dem potenziellen Kunden ermöglicht, direkt Fragen zu stellen und sofortige Antworten von einem kompetenten Vertriebsmitarbeiter zu erhalten. Dieser Live-Chat bietet dem Kunden eine persönliche Interaktion und ermöglicht es ihm, seine spezifischen Anforderungen zu besprechen und individuelle Lösungen zu erhalten. Vertriebsmitarbeiter können den Kunden während des gesamten Prozesses begleiten, ihm weitere Informationen zur Verfügung stellen und ihn bei der Entscheidungsfindung unterstützen.
Dies führt zu einer höheren Conversion-Rate, da der Kunde eine klare Vorstellung von den Softwarelösungen hat und sich besser unterstützt fühlt. Die verbesserte Customer Journey trägt somit dazu bei, das Vertrauen des Kunden zu stärken und letztendlich den Verkaufsabschluss zu erleichtern.
Mögliche Schritte zur B2B-Optimierung:
- Entscheidungsträger identifizieren: Im B2B-Geschäft sind oft mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt – deren individuelle Bedürfnisse und Prioritäten müssen Verkäufer verstehen und berücksichtigen.
- Informative Inhalte bieten: B2B-Kunden benötigen detaillierte Informationen, um eine fundierte Entscheidung zu treffen. Hochwertige Inhalte wie Fallstudien, Whitepapers und Expertenberichte können Fragen beantworten und Bedenken aktiv aufklären.
- Vertrauen schaffen: Potenzielle Geschäftspartner legen großen Wert auf Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit. Unternehmen müssen deshalb durch Referenzen, Kundenbewertungen und Zertifizierungen Expertise und Erfahrung beweisen. Eine persönliche Betreuung stärkt das Vertrauen.
- Maßgeschneiderte Lösungen bieten: B2B-Kunden haben oft spezifische Anforderungen und suchen nach individuellen Lösungen. Eine enge Zusammenarbeit und häufiger Austausch hilft, ihre Bedürfnisse zu verstehen und Angebote zu erstellen, die besonderen Anforderungen gerecht werden.
Fazit zur Customer Journey
Die Customer Journey bezieht sich auf den gesamten Prozess, den ein Kunde durchläuft, vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis zum Kaufabschluss und Feedback. Um die Customer Journey zu optimieren, ist es wichtig, dem Kunden für seine individuellen Überlegungen relevante Informationen anzubieten, eine persönliche Interaktion zu ermöglichen und die Bedürfnisse und Herausforderungen der Kundschaft anzusprechen. Die Optimierung der Customer Journey ist von großer Bedeutung, um das Vertrauen des Kunden zu stärken, die Conversion-Rate zu erhöhen und den Verkaufsabschluss zu erleichtern.
Eine SEO-Agentur kann die Customer Journey optimieren, indem sie die Online-Präsenz von Unternehmen analysiert und mit relevantem Content und Funktionen ausbaut, um eine optimale Benutzerfreundlichkeit sicherzustellen. Darüber hinaus kann solch eine Agentur bei der Verbesserung der Sichtbarkeit innerhalb der Suchmaschinenergebnissen helfen, um potenzielle Kunden anzuziehen und die Customer Journey weiter zu optimieren. Für stationäre Geschäfte bietet sich ebenfalls Local SEO an.
Neben der organischen Suchmaschinenoptimierung kann auch das Ausspielen von Werbeanzeigen auf den Suchergebnisseiten, zum Optimieren der Customer Journey und zur Maximierung von Conversions beitragen. Social Ads können in verschiedenen sozialen Netzwerken geschaltet werden und Online-Shops wie Google Shopping oder Amazon Shops für ein positives Kauferlebnis optimiert werden. Mit dem richtigen Mix an Maßnahmen für die eigene Online-Präsenz werden die richtigen Zielgruppen an den passenden Touchpoints erreicht.