Buyer Persona

Wer mit seinen Marketingmaßnahmen erfolgreich sein möchte, muss seine Zielgruppe kennen. Viele Beschreibungen der relevanten Nutzergruppe sind sehr vage und umfassen nur grob abgesteckte Merkmale wie “männlich, 25-40 Jahre, mittelhohes Einkommen, mittlerer Bildungsgrad”. Doch auch wenn diese Eigenschaften zutreffen, können sich die Individuen innerhalb einer Zielgruppe wenig bis stark unterscheiden. Der generelle Lebensstil, Probleme im Alltag, Bedürfnisse oder Wünsche für die Zukunft sind nur Beispiele, wie die Personen einer Zielgruppe voneinander abweichen können. Der Schlüssel zum Erfolg lautet Buyer Persona. Diese gibt der Kernzielgruppe ein Gesicht, indem sie wichtige Merkmale, Identifikatoren oder Erwartungen des Wunschkundens abbildet.

Inhalts­übersicht

Was ist eine Buyer Persona?

Wer seine Zielgruppe bestmöglich erreichen möchte, muss diese auch genau kennen. Eine Buyer Persona geht weit über den Begriff der Zielgruppe hinaus und ist eine Weiterentwicklung ebendieser Eingrenzung. Durch das emotionale Verständnis für typische Kunden, können diese gezielt angesprochen und erreicht werden. Bei Buyer Personas handelt es sich um fiktive Kunden, die auf demographischen und psychographischen Daten realer Kunden basieren. Auch Beruf, Bildungsgrad oder Lebensstil spielen bei der Erstellung einer Buyer Persona eine große Rolle.

Was ist der Unterschied zwischen Buyer Persona und Zielgruppe?

Unter einer Zielgruppe versteht man eine Gruppe von Menschen, die eine Reihe von gleichen Merkmalen oder Eigenschaften aufweisen, wie zum Beispiel Alter, Geschlecht, Herkunft oder das Kaufverhalten. Diese Segmentierung dient als Basis, um Marketingmaßnahmen zu entwickeln, mit denen die gesamte Zielgruppe angesprochen wird. Die einzelnen Personen bleiben bei dieser Marktsegmentierung allerdings gesichtslos und können trotz einiger Gemeinsamkeit noch sehr stark heterogen sein.

Buyer Personas sind die Darstellung eines idealen Kunden, der auf realen Daten durch verschiedene Untersuchungen basiert. Sie helfen zu verstehen, wer genau Kunde ist, welche Bedürfnisse und Wünsche dieser hat und wie man ihn am besten erreichen kann.

Buyer Personas können als Grundlage für Marketingkampagnen und Entscheidungen in der Produktentwicklung verwendet werden. Buyer Personas helfen Unternehmen, sich auf ihren Zielmarkt zu konzentrieren und Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse der Personas zugeschnitten sind.

Eine Buyer Persona sollte sowohl demografische Informationen wie Alter, Geschlecht, Berufsbezeichnung und Einkommensniveau als auch psychografische Informationen wie Interessen, Lebensstil, Herausforderungen im Leben usw. enthalten. Diese Kombination hilft zu verstehen, an welchen Produkten oder Dienstleistungen die Zielgruppe interessiert sein könnte und wie man sie am besten erreicht. Customer Personas können auch dabei helfen, herauszufinden, welche Kanäle am effektivsten sind, um eine Zielgruppe zu erreichen.

Die Erstellung von Buyer Personas kann sowohl für kleine als auch für große Unternehmen von Vorteil sein.

Darum sind Buyer Personas wichtig

Sprechen einen potenziellen Kunden Werbemaßnahmen an, steigen die Chancen, dass aus ihm ein Käufer des Produkts oder der Dienstleistung wird. Damit es keine Streuverluste gibt, sollte der gewünschte Personenkreis nicht intuitiv angesprochen werden, sondern entsprechend dem Verständnis der Merkmale, Wünsche und Probleme der Zielperson.

Buyer Personas spielen bei der Buyer’s Journey eine wichtige Rolle, denn sie verläuft bei jeder Buyer Persona anders. Da das Kaufverhalten innerhalb einer Zielgruppe variieren kann, sollte jedes Buyer Persona Profil während der einzelnen Phasen identifiziert und angesprochen werden. 

Die Phasen der Buyer’s Journey:

Bewusstseins-Phase (Awareness Stage) Überlegungs-Phase (Consideration Stage) Entscheidungsphase (Decision Stage)
Der Kunde hat ein Problem oder Ziel Lösungsmöglichkeiten, die der Kunde in Betracht zieht Vorteile, die der Kunde beim angebotenen Produkt sieht

Um die Kernzielgruppe besonders in der Entscheidungsphase gezielt ansprechen zu können, ist eine Buyer Persona wichtig. Angebote und Ansprache können genau auf den Kunden angepasst werden, damit dieser überzeugt wird.

In diesen Bereichen sind Buyer Personas besonders wertvoll:

Welche Vorteile haben Buyer Personas?

Eine Buyer Persona bietet ein detailliertes Verständnis von Zielkunden, das helfen kann, Marketingkampagnen und Produkte zu erstellen, die auf deren Bedürfnisse zugeschnitten sind. Die Persona Profile helfen Unternehmen auch, Zeit und Geld zu sparen, indem sie die richtigen Personen mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit ansprechen. 

Die Vorteile von Buyer Personas im Überblick:

Wie entsteht eine Buyer Persona?

Zum Erstellen einer Buyer Persona sollte man Daten, die man zu bestehenden Kunden bereits gesammelt hat, nach Gemeinsamkeiten selektieren und gruppieren. Auf dieser Basis werden die idealen (Wunsch-)Kunden erstellt. Eine einzelne Buyer Persona zu erstellen reicht dabei selten aus, denn man möchte ja möglichst viele Kunden erreichen. Deshalb sollten für die ideale Erfassung der Buyer Persona verschiedene Persona Profile erstellt werden.

Buyer Persona erstellen: Diese Fragen sollte man beantworten

Damit eine möglichst zielführende und detaillierte Priorisierung gelingt, sollte man sich vor dem Erstellen einer Buyer Persona sinnvolle Fragen zur Eingrenzung stellen. Diese Eckpunkte sind äußerst wichtig und stellen die Grundsäulen einer genau definierten Buyer Persona dar. Je konkreter die Fragen gestellt werden, desto detaillierter und zielführender kann eine Buyer Persona erstellt werden.

Themenfeld Merkmale und Fragen
Demografie
  • Geschlecht
  • Alter
  • Wohnort
  • Herkunft
  • Familienstand
Beruflicher Hintergrund
  • Einkommen
  • Ausbildung
  • Karrierestufe
  • Karriereziele
Psychografische Merkmale
  • Ziele im Leben
  • Stärken und Schwächen
  • Motivation, Wünsche, Hoffnungen, Bedürfnisse
Lebensstil
  • Ist die Person sparsam oder großzügig?
  • Wie gestaltet die Person ihre Freizeit und mit wem?
  • Macht die Person Sport, besucht sie Konzerte oder kocht sie gerne?
  • Welches Smartphone nutzt die Person und wie (häufig) nutzt sie es?
Kaufverhalten
  • Wo und wann kauft die Person üblicherweise ein?
  • Wie hoch ist die Aufmerksamkeitsspanne der Person?
  • Warum kauft die Person und warum kauft sie nicht?
  • In welcher Phase der Buyer’s Journey befindet sich die Person?
Probleme
  • Vor welchen Problemen und Herausforderungen steht die Person?
  • Ist die Person bereit, Risiken einzugehen?
  • Hat die Person einen Lösungsansatz oder können wir ihr damit helfen?

Weitere Maßnahmen zur Erstellung einer Buyer Persona

Sobald man auf alle vorangegangenen Fragen eine Antwort hat, sind fast alle Daten zur Erstellung einer Buyer Persona vollständig. Es fehlen noch wichtige Details, die die Erstellung abschließen. 

Foto(s) und fiktiver Name
Damit man die Buyer Persona noch gezielter definieren kann, kann es sinnvoll sein, ihr ein Gesicht zu geben. Dafür kann man zum Beispiel ein passendes Stockfoto heraussuchen, dass zu der jeweiligen Buyer Persona passt. Auch ein fiktiver Name kann helfen, diesen Kundentypus noch besser im Gedächtnis zu behalten.

Elevator Pitch
Wenn man genau weiß, wer der Kunde ist, wie man ihn anspricht und wann man ihn erreichen kann, sollte man ihn innerhalb weniger Sekunden überzeugen können, denn die Marketingmaßnahmen sind speziell auf diesen Kunden zugeschnitten. Die letzte Aufgabe ist es daher, die Buyer Personas in 60 Sekunden vom Produkt / von der Dienstleistung zu überzeugen.

Wie sammelt man Daten für eine Buyer Persona?

Um eine genaue Beschreibung der Buyer Persona zu erreichen, braucht es Zeit und Geduld. Die bestehenden Datenbanken geben meist nicht genug Informationen, um alle Fragen beantworten zu können. Zur Erweiterung der Daten stehen einige Möglichkeiten zur Verfügung:

Anleitung: In 5 Schritten zur idealen Buyer Persona

Damit eine Buyer Persona so gut wie möglich beschrieben werden kann, sollten bei der Erstellung die nächsten fünf Schritte beachtet werden. Sie dienen als Leitfaden für eine erfolgreiche Zielgruppenanalyse.

Schritte zur Buyer Persona Fragen und Vorgehensweisen
1. Identifikation der Buyer Persona
  • Für welches Geschäftsfeld soll eine Buyer Persona entwickelt werden?
  • Ist ein Produkt oder eine Dienstleistung in diesem Geschäftsfeld relevant?
  • Wer entscheidet über den Kauf?
  • Wie ist der Käufer am besten zu erreichen?
2. Interviews durchführen
  • Was bringt die Person dazu, das Produkt zu kaufen?
  • Was erwartet die Person vom Kauf dieses Produkts?
  • Was beeinflusst die Kaufentscheidung?
  • Welche Bedenken haben Käufer zu diesem Produkt?
  • Welche Merkmale konkurrierender Produkte interessieren und überzeugen den Käufer?
  • Um welche Art von Kunden handelt es sich? (Bestandskunden, Nicht-Kunde, Kunde der Konkurrenz, Lead, verlorener Lead)
3. Auswertung der Interviews
  • Was sind die Kernaussagen (Key-Messages) der Interviews?
  • Je Interview sollten 15–20 solcher Kernbotschaften ausgewertet werden
  • Key-Messages sollten nach Themenfeld sortiert werden
  • Zur Auswertung sollten pro Themenfeld 10–15 Kernaussagen vorliegen
4. Erstellung einer Persona Profils
  • Was sind Probleme und Ziele der Person?
  • Segmentieren und Priorisierung der Kernaussagen
  • Präsentation der Ergebnisse
5. Fortlaufende Weiterentwicklung der Buyer Persona
  • Gleichbleibender Prozess (Schritte 1–4)
  • Veränderungen des Markts berücksichtigen
  • Erstellung in regelmäßigen Abständen (einmal im Monat, einmal im Quartal)

Wie viele Buyer Personas sollte man erstellen?

Hier gilt ganz eindeutig: Qualität über Quantität. Wie viele Persona Profile es werden sollten, hängt allerdings vom Unternehmen und der Größe des Zielpublikums ab. In der Regel sind zwei bis drei Personas, besonders am Anfang, empfehlenswert. So kann sichergestellt werden, eine genaue Darstellung der Kunden zu haben. Mit steigender Erfahrung können weitere Persona Profile erstellt werden.

Besonders für die Content Marketing Strategie ist es von Vorteil, zu Beginn mit weniger Persona Profilen einzusteigen, denn für jedes Buyer Persona Profil muss Content geplant und erstellt werden. Das kann viel Arbeit und Geld in Anspruch nehmen.

Buyer Personas an einem Beispiel erklärt

Schauen wir uns doch einmal ein Beispiel für eine Buyer Persona an. Dieses Persona Profil ist für ein Unternehmen, das Luxusautos verkauft.
Buyer Persona:

So bekommen wir schon eine Vorstellung davon, welche Ansprüche diese Buyer Persona hat und wie diese am besten erfüllt werden können. Tipp: Die erste Buyer Persona zu erstellen ist gar nicht so leicht. Damit es dir besser gelingt, erstelle doch einfach eine Buyer Persona über dich. Fülle dazu unsere Persona Vorlage aus. Diese kannst du auch für die Erstellung von zukünftigen Personas verwenden.

Buyer Persona Template

Den Download für unser Buyer Persona Template gibt es hier:

Fazit: Buyer Persona

Die Ziele von Unternehmen, ihre Zielgruppe besser zu verstehen und so maßgeschneiderten Content zu produzieren, können mit der Erstellung einer Buyer Persona erreicht werden. Sie hilft, Produkte und Services zu verbessern und diese an den Kunden anzupassen. 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Buyer Personas ein leistungsfähiges und wertvolles Marketinginstrument ist, das Unternehmen helfen kann, ihre Zielkunden besser zu verstehen und wettbewerbsfähig zu bleiben. Indem sie maßgeschneiderte Lösungen entwickeln, kann bestmöglich die Bedürfnisse dieser Kunden eingegangen werden. Buyer Personas helfen Unternehmen außerdem, Prioritäten zu setzen, Zeit und Geld zu sparen und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Eine gut durchdachte Content Marketing Strategie und eine genaue Definition der Buyer Personas können für jedes Unternehmen von großem Nutzen sein, um Einblicke in seine Zielkunden zu gewinnen und diese so zu Conversions zu animieren.