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Buyer Personas

Buyer Personas

Was sind Buyer Personas?

Buyer Personas werden häufig mit der Zielgruppe gleichgestellt, dabei gibt es gravierende Unterschiede.

Unter einer Zielgruppe versteht man eine Gruppe von Menschen, die eine Reihe von gleichen Merkmalen oder Eigenschaften aufweisen, wie zum Beispiel Alter, Geschlecht, Herkunft oder das Kaufverhalten. Diese Segmentierung dient als Basis, um Marketingmaßnahmen zu entwickeln, mit denen die gesamte Zielgruppe angesprochen wird. Die einzelnen Personen bleiben bei dieser Marktsegmentierung allerdings gesichtslos und können trotz einiger Gemeinsamkeit noch sehr stark heterogen sein.

Mit einer Buyer Persona erstellt man dagegen einen fiktiven (Wunsch-)Kunden und gibt diesem ein Gesicht. Dieser Kunde repräsentiert den typischen Kunden.

Welche Vorteile haben Buyer Personas?

  • Man lernt den potenziellen Kunden besser kennen und kann kundenorientiert kommunizieren, wodurch sich Kunden besser verstanden fühlen und Vertrauen entwickeln.
  • Marketinginhalte lassen sich zielgerichteter erstellen und Kunden können gezielter angesprochen werden, da man z.B. die Sprache des Kunden spricht und auf Augenhöhe kommuniziert.
  • Streuverluste werden durch das Bespielen der passenden Kanäle verhindert. So lassen sich vor allem auch Kosten senken.
  • Erfolge werden schneller sichtbar, da sich Leads schneller zu Käufern konvertieren lassen.

Wie entstehen Buyer Personas?

Zum Erstellen der Buyer Personas sollte man Daten, die man zu bestehenden Kunden bereits gesammelt hat, nach Gemeinsamkeiten selektieren und gruppieren. Auf dieser Basis werden die idealen (Wunsch-)Kunden erstellt. Eine einzelne Buyer Persona zu erstellen reicht dabei selten aus, denn man möchte ja auch möglichst viele Kunden erreichen.

Diese Fragen sollte man zum Erstellen einer Buyer Persona beantworten: 

Demografie:

  • Wie alt ist die Person, welches Geschlecht hat sie und wo wohnt sie?
  • Welchen Familienstand hat die Person?

Beruflicher Hintergrund und Ziele:

  • Welche Ausbildung hat die Person absolviert?
  • In welcher Karrierestufe befindet sie sich?
  • Hat die Person weitere Karriere-Ambitionen?
  • Wie hoch ist ihr Einkommen?

Lebensstil und Hobbys:

  • Wie gestaltet die Person ihre Freizeit und mit wem?
  • Macht sie Sport, spielt sie Musik, mag sie die Natur oder kocht sie gerne?
  • Welches Smartphone nutzt die Person und wie häufig nutzt sie es?

Informations- und Kaufverhalten:

  • Welche Kanäle nutzt die Person und auf welchen Events kann man sie erreichen?
  • Wo und wann kauft die Person üblicherweise ein?
  • Wie hoch ist ihre Aufmerksamkeitsspanne und ist die Person entscheidungsfreudig?
  • Warum kauft sie, bzw. warum kauft sie nicht?
  • In welchem Business treffen wir auf die Person (B2B- oder B2C-Markt)?
  • In welcher Phase der Buyer’s Journey befindet sie sich?

Probleme und Lösungsansätze:

  • Vor welchen Problemen oder Herausforderungen steht die Person?
  • Hat sie einen Lösungsansatz oder können wir ihr damit helfen?
  • Ist die Person bereit Risiken einzugehen?

Psychografische Merkmale:

  • Was möchte die Person in ihrem Leben erreichen?
  • Welche Stärken und Schwächen hat sie?
  • Was motiviert die Person, welche Wünsche, Hoffnungen und Bedürfnisse hat sie?
Foto(s) und fiktiver Name
Damit man die Buyer Persona noch gezielter definieren kann, kann es sinnvoll sein, ihr ein Gesicht zu geben. Dafür kann man zum Beispiel ein passendes Stockphoto heraussuchen, dass zu der jeweiligen Buyer Persona passt. Auch ein fiktiver Name kann helfen, diesen Kundentypus noch besser im Gedächtnis zu behalten.
Elevator Pitch
Wenn man genau weiß, wer der Kunde ist, wie man ihn anspricht und wann man ihn erreichen kann, sollte man ihn innerhalb weniger Sekunden überzeugen können, denn die Marketingmaßnahmen sind speziell auf diesen Kunden zugeschnitten. Die letzte Aufgabe ist es daher die Buyer Personas in 60 Sekunden vom Produkt / von der Dienstleistung zu überzeugen.
Wie sammelt man Daten für eine Buyer Persona?

Um eine genaue Beschreibung der Buyer Persona zu erreichen, braucht es Zeit und Geduld. Die bestehenden Datenbanken geben meist nicht genug Informationen, um alle Fragen beantworten zu können. Zur Erweiterung der Daten stehen einige Möglichkeiten zur Verfügung:

  • öffentliches Feedback aus Foren oder Bewertungsportalen
  • Kundenbefragungen per Telefon, E-Mail oder Formulare
  • Umfragen unter den Kunden (regelmäßig)
  • Beratungsgespräche anbieten
  • Interviews mit Mitarbeitern, die nah am Kunden sind
  • Marktforschung und Beobachtung der Wettbewerber
  • Content-Analysen durchführen (Welcher Content kam gut/schlecht an?)
  • Social Media-Analysen durchführen (Welcher Content wird geklickt/geteilt?)
  • Google Trends beobachten

Mit diesem Template ist die Erstellung einer Buyer Persona ganz einfach. Füllen Sie die Informationen zu Ihrem (Wunsch-) Kunden so ausführlich wie möglich aus. Auf diese Weise bekommen Sie eine Idee, wie Sie Ihre Kunden am besten erreichen und welche Marketingmaßnahmen am passendsten sind.