Qualitätsfaktor
Der Qualitätsfaktor gibt an, ob die Qualität einer Google Ads Anzeige mit der Qualität anderer Werbeanzeigen vergleichbar ist. Da Google seinen Nutzern stets möglichst hochwertige Inhalte bieten möchte, hat der Faktor maßgeblich Einfluss auf den Anzeigenrang, den Klickpreis und damit den Erfolg einer Online-Kampagne.
Wir erklären, was der Qualitätsfaktor aussagt und wo sich der Wert anzeigen lässt. Zudem geben wir ausführliche Tipps, um den Qualitätsfaktor Ihrer Website zu verbessern.
Qualitätsfaktor Google Ads: Was ist das genau?
Im Bereich der Suchmaschinenwerbung ist der Qualitätsfaktor ein geschätzter Wert derRelevanz eines Keywords bezogen auf die Anzeigentexte bei Google Display Ads und die verlinkte Landingpage. Die Einschätzung erfolgt ausschließlich keywordbezogen. Er wird auf einer Skala von 1 bis 10 wiedergegeben, wobei 1 als sehr schlecht und 10 als sehr gut definiert wird.
Die Qualität einer Anzeige hat Einfluss auf den Anzeigenrang, also auf welcher Position eine Anzeige ausgespielt wird. Neben der Höhe des abgegebenen Gebots für eine Werbeplatzierung spielt also auch die Qualität einer Anzeige eine Rolle, um zu verhindern, dass irrelevante Anzeigen mit einem hohen Gebot ausgespielt werden, die dem User keine relevanten Inhalte bieten.
Die Einführung des Qualitätsfaktors gibt dem Werbetreibenden einen Einblick darüber, ob die gewählten Keywords in Bezug auf die Anzeige und die Landingpage relevant sind und in welchem dieser Bereiche Optimierungspotenzial besteht.
Wie wird der Qualitätsfaktor berechnet?
- voraussichtliche Klickrate (CTR)
- Anzeigenrelevanz
- Nutzererfahrung mit der Zielseite
Das bedeutet: Je relevanter die Anzeige und die Landingpage für die Nutzer in Bezug auf das gebuchte Keyword ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, einen hohen Qualitätsfaktor zu erreichen.
Was ist der Zusammenhang zwischen Qualitätsfaktor und AdRank?
Es herrscht immer noch Unklarheit bezüglich der Aufgabe des Qualitätsfaktors: Viele Werbetreibende denken, der Qualitätsfaktor entscheidet, auf welcher Position eine Anzeige ausgespielt wird und wie hoch der Klickpreis am Ende ist. Allerdings entscheidet dies nicht nur der Qualitätsfaktor, sondern vielmehr der Anzeigenrang (AdRank).
Der Anzeigenrang gibt an, ob und auf welcher Position die Anzeige zu dem gebuchten Keyword in den Google Suchergebnissen ausgespielt wird. Als Faustregel gilt: je höher der Anzeigenrang, desto höher die Anzeigenposition.
Bei der Berechnung des Anzeigenrangs spielen viele verschiedene Komponenten eine Rolle. Dazu zählen unter anderem:
- der Gebotsbetrag
- die Anzeigenqualität, d.h. CTR, Relevanz und Nutzererfahrung
- die Wettbewerbsfähigkeit einer Auktion zu dem Zeitpunkt der Auktion.
Die Berechnung erfolgt dynamisch bei jeder Auktion, durch die die Anzeige ausgespielt werden kann. Werbetreibender haben jedoch keine Möglichkeit, den letzten oder durchschnittlichen Anzeigenrang im Google Ads Konto einzusehen.
AdRank berechnen
Da der AdRank nicht im Google Profil ersichtlich ist, gibt es eine praktische Formel, um den ungefähren Anzeigenrang selbst zu berechnen:
Anzeigenrang = max. CPC x Qualitätsfaktor
| Anzeige A | Anzeige B | Anzeige C | |
|---|---|---|---|
| max. CPC | 0,75€ | 2€ | 1€ |
| Qualitätsfaktor | 9 | 3 | 5 |
| Anzeigenrang | 6,75 | 6,0 | 5,0 |
| Anzeigenposition | 1 | 2 | 3 |
In dieser Beispielrechnung hätte Anzeige A eine höhere Anzeigenposition, da der Anzeigenrang höher ist als bei Anzeige B, obwohl Anzeige B ein höheres maximales Gebot besitzt. Die Beispiel-Auktion zeigt bereits, dass trotz eines niedrigeren Gebotes eine bessere Anzeigenposition erreicht werden kann, wenn die Qualität der Anzeige gut bewertet wird.
Diese Formel ist jedoch nicht offiziell von Google angegeben und somit nicht absolut verlässlich.
Außerdem schreibt Google, der Qualitätsfaktor spiele keine Rolle bei der Ermittlung des Anzeigenrangs. Damit ist wahrscheinlich gemeint, dass der Qualitätsfaktor 1-10 nicht direkt in die Berechnung des Anzeigenrangs einfließt: Vielmehr spielen die drei Bestandteile des Faktors (CTR, Relevanz und Nutzererfahrung) neben vielen weiteren Faktoren bei der Berechnung des Anzeigenrangs eine Rolle.
Trotzdem kann man sagen, dass der Anzeigenrang und auch die Anzeigenposition bei einem guten Qualitätsfaktor nicht allzu schlecht ausfallen sollte. Ziel ist es deshalb, den Qualitätsfaktor stets im Bereich von 8, 9 oder 10 zu halten und einen möglichst hohen Anzeigenrang zu erreichen.
Wo kann man den Qualitätsfaktor einsehen?
Um einen Eindruck von der Qualität der Anzeige zu bekommen und die Informationen, die der Qualitätsfaktor liefert, nutzen und auswerten zu können, sollte man diesen bei der Kampagnenoptimierung stets im Blick behalten.
Die Informationen finden sich im Keywords-Bericht der Kampagnen bzw. der Anzeigengruppe, da der Qualitätsfaktor ausschließlich keywordbezogen ist.
Anleitung: Qualitätsfaktor in Google Ads finden
- Klicken Sie dazu innerhalb der Kampagne bzw. Anzeigengruppe im linken Navigationsmenü die Spalte Keywords an, um die Suchnetzwerk-Keywords zu öffnen.
- In der Tabellenansicht müssen die Spalten mit Qualitätsfaktor-Informationen im Normalfall meist erst manuell dem Bericht hinzugefügt werden. Klicken Sie auf den Button “Spalten” und wählen “Spalten anpassen” aus. Es erscheint ein neuer Bildschirm mit allen verfügbaren Spalten, die in verschiedenen Reitern zusammengefasst sind.
- Im Reiter “Qualitätsfaktor” lassen sich nun die relevanten Spalten dem Bericht hinzuzufügen.
- Nach einem Klick auf “Übernehmen” erscheinen die Spalten nun im Bericht.
Analyse der Qualitätsfaktor-Informationen
Zur Bewertung der Qualität gibt Google die Werte unterdurchschnittlich, durchschnitt und überdurchschnittlich sowie den Qualitätsfaktor von 1 bis 10 an. Liegt der Wert unter 8, sollte gehandelt werden, um den Qualitätsfaktor zu verbessern. Hierfür bieten die anderen drei Spalten genauere Anhaltspunkte, denn diese geben an, wie sich das Keyword bezüglich der Klickrate, der Landingpage oder der Anzeigentexte verhält.
Ist der Wert als überdurchschnittlich oder durchschnittlich angegeben, bestehen keine größeren Probleme mit der Anzeigenrelevanz, der erwarteten Klickrate oder der Landingpage. Für eine unterdurchschnittliche Bewertung können folgende Gründe vorliegen:
- die Anzeige oder das Keyword ist nicht spezifisch genug
- die Anzeigengruppe umfasst zu viele Themen
- die Landingpage trifft nicht die Suchintention und relevante Suchbegriffe der Nutzer
- der Anzeigentext ist nicht an die relevanten Keywords angepasst.
Ein Querstrich (“-”) in diesen Spalten bedeutet, dass noch nicht genug Daten gesammelt wurden, um den Qualitätsfaktor zu schätzen. Sobald genügend Anzeigen zu dem Keyword ausgespielt wurden, werden Daten erfasst und der Qualitätsfaktor wird berechnet.
Anhand dieser Daten, die Google in diesen Spalten bietet, können Optimierungen vorgenommen werden, um bessere Ergebnisse mit den Anzeigen zu erzielen.
Wie kann man den Qualitätsfaktor verbessern?
Zeigt sich im Google Ads Konto nun ein niedriger Qualitätsfaktor, sollte dieser optimiert werden, um einen höheren Anzeigenrang zu erzielen und die Klickkosten zu senken.
Da sich der Qualitätsfaktor aus drei Faktoren zusammensetzt (voraussichtliche Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Zielseite), liegt es nahe, sich zuerst diese drei Faktoren vorzunehmen, um nachhaltig den Qualitätsfaktor zu steigern. Hierfür gibt es drei Ansätze: das Optimieren der Keywords, der Anzeigenrelevanz und der gesamten Landingpage.
Optimierung der Keywords
Die voraussichtliche Klickrate spielt eine wichtige Rolle bei der Berechnung des Qualitätsfaktors und sollte deshalb durch diese Maßnahmen für die verwendeten Keywords maximiert werden:
- spezifische Keywords: Durch Nutzung spezifischer Keywords wie zum Beispiel “grüne Ledertasche kaufen” und weniger generischer Keywords wie zum Beispiel “Tasche” werden Klick- und Conversion-Rate gesteigert und Kosten gesenkt.
- relevante Keywords: Keywords, die unter Suchnetzwerk-Keywords als relevante Suchbegriffe eingetragen sind, sollten auch in den Texten und vor allem im Titel verwendet werden. So entsteht eine höhere Relevanz zum Anzeigentext.
- ständiges Monitoring: Nach der ersten Optimierung der Keywords darf dieser Bereich auch in Zukunft nicht vernachlässigt werden. Es ist wichtig, eine ständige Auswertung der Suchanfragen durchzuführen, um die am besten konvertierten Keywords zu identifizieren und in die Kampagnen einzubauen. So kann nachhaltig die Klickrate immer hoch gehalten werden.
Optimierung der Anzeigenrelevanz
Damit Google eine Anzeige als qualitativ hochwertig bewertet, muss ein Zusammenhang zwischen den Anzeigen und den Keywords vorliegen. Um dies zu erreichen, können folgende Punkte helfen:
- spezifische Anzeigengruppen: Bei der Erstellung von Kampagnen sollen möglichst präzise Anzeigengruppen erstellt werden. Dabei ist es wichtig, den Schwerpunkt in einer Anzeigengruppe (wenn möglich) auf ein einzelnes Produkt oder eine Dienstleistung zu legen, um so die Anzeigentexte zielgerichteter zu erstellen.
- einfache, ansprechende Anzeigen: Die Anzeigen sollen einfach und ansprechend gestaltet sein, damit der User direkt den Zusammenhang zwischen dem Suchbegriff und der Anzeige erkennt. Dazu sollten die wichtigsten Keywords im Titel, in der Beschreibung und der angezeigten URL zu finden sein. Eine weitere Möglichkeit ist, Anzeigen mit Keyword-Platzhaltern zu erstellen, um automatisch das vom User gesuchte Keyword im Titel erscheinen zu lassen.
- Anzeigen testen: In einer Anzeigengruppe sollten mehrere Anzeigen getestet werden, um herauszufinden, mit welcher Anzeige man die Werbeziele am effektivsten erreicht.
Optimierung der Landingpage
- relevanter Inhalt: Der Inhalt der Seite sollte auf die Suchanfrage und die Keywords abgestimmt sein, damit die User genau das finden, wonach sie gesucht haben.
- kurze Ladezeit: Die Ladezeit einer Landingpage beeinflusst, ob User nach dem Klick auch wirklich auf der Landingpage bleiben oder nicht, weshalb die Ladezeit auch einen starken Einfluss auf die Nutzererfahrung hat. Die Ladezeit sollte um die 2 Sekunden betragen. Eine Studie von Pingdom konnte nachweisen, dass nach 5 Sekunden Ladezeit bereits 38% der User von einer Website abspringen.
- klarer Call-to-Action: Dem User sollte sichtbar gemacht werden, welche Aktionen auf der Zielseite möglich sind, wie zum Beispiel Kontakt zu dem Unternehmen aufnehmen, um ein bestimmtes Problem zu lösen. Was genau dieser sogenannte „CTA“ ist, erfährst du in unserem Call-to-Action Lexikon-Eintrag.
- Textlänge zwischen 300 bis 700 Wörter: Der User sollte keine Textwüsten auf der Seite vorfinden, die ihn erschlagen. Der Text sollte nicht zu ausführlich sein, aber die relevante Message gut rüberbringen. Die Länge von SEO-Texten und SEA-Texten ist jedoch von der Komplexität des beworbenen Produktes oder der Dienstleistung abhängig.
Fazit: Wie wichtig ist der Qualitätsfaktor?
Durch Monitoring des Qualitätsfaktors und Optimierungen der Anzeigen, Keywords und der Landingpage kann langfristig die Leistung von Kampagnen verbessert werden.
Ein guter Qualitätsfaktor kann zudem von Vorteil sein, um unnötig hohe Klickkosten zu sparen und sicherzugehen, dass Usern relevante Inhalte geboten werden. Es ist jedoch möglich, dass auch trotz eines hohen Qualitätsfaktors die Klickpreise hoch sind oder eine schlechte Anzeigenposition erreicht wird, da bei der Berechnung des AdRanks viele weitere Faktoren eine Rolle spielen.
Der Qualitätsfaktor stellt daher nur einen Richtwert für die eigene Optimierung und Wahrscheinlichkeit dar, ob eine Anzeige zu einem Keyword ausgelöst wird oder nicht, und sollte nicht als Vergleichswert oder Leistungskennzahl genutzt werden. Vielmehr ist es wichtig, die gesetzten Conversions oder Leads der Kampagne zu erreichen.
