Wie wichtig ist der Quali­täts­faktor für den Erfolg einer Google Ads Anzeige?

Inhalts­übersicht

Dem Quali­täts­faktor wird heute eine große Bedeutung zuge­schrieben, da er maßgeb­lich Einfluss auf den Anzei­gen­rang und den Klick­preis, und damit auch den Erfolg einer Kampagne haben soll. Für uns und die Werbe­trei­benden stellt sich nun die Frage, was man mit einem guten Quali­täts­faktor erreichen kann und wie ein guter Quali­täts­faktor überhaupt erreicht werden kann. Um dies zu beant­worten, gehen wir in diesem Beitrag auf die wich­tigsten Fragen rund um den Quali­täts­faktor ein.

Was ist der Qualitätsfaktor? 

Der Quali­täts­faktor ist ein geschätzter Wert der Relevanz eines Keywords bezogen auf die Anzei­gen­texte und die Landing­page. Die Einschät­zung erfolgt ausschließ­lich keywor­d­be­zogen. Er wird auf einer Skala von 1 bis 10 wieder­ge­geben, wobei 1 als sehr schlecht und 10 als sehr gut definiert wird.

Die Qualität einer Anzeige hat Einfluss auf den Anzei­gen­rang, also auf welcher Position eine Anzeige ausge­spielt wird. Dazu später mehr. Neben der Höhe des Gebots spielt also auch die Qualität einer Anzeige eine Rolle, um zu verhin­dern, dass irrele­vante Anzeigen mit einem hohen Gebot ausge­spielt werden, die dem User aber keine rele­vanten Inhalte bieten. 

Die Einfüh­rung des Quali­täts­fak­tors gibt dem Werbe­trei­benden einen Einblick darüber, ob die gewählten Keywords in Bezug auf die Anzeige und die Landing­page relevant sind und in welchem dieser Bereiche Opti­mie­rungs­po­ten­zial besteht.

Wie setzt sich der Quali­täts­faktor zusammen? 

Der Quali­täts­faktor wird von Google mithilfe von Algo­rithmen berechnet. Laut Google setzt sich der Quali­täts­faktor aus folgenden drei Kriterien zusammen:

Die voraus­sicht­liche Klickrate ist eine Prognose von Google, die angibt, mit welcher Wahr­schein­lich­keit die User auf die Anzeige klicken werden, wenn die Anzei­gen­schal­tung ausgelöst wird. Dabei werden die Anzei­gen­po­si­tion, das Format der Anzeige oder die Nutzung von Erwei­te­rungen nicht berück­sich­tigt. Vielmehr wird neben anderen nicht genannten Faktoren die bisherige Leistung des Keywords in Deinem Konto berücksichtigt.

Bei der Anzei­gen­re­le­vanz geht es um die Bewertung, wie gut das gebuchte Keyword und die Anzeige bezüglich der Relevanz zusam­men­passen. In die Bewertung fließt mit ein, ob der Such­be­griff des Kunden für den Anzei­gen­text relevant ist. 

Die Nutzer­er­fah­rung mit der Zielseite ist eine Schätzung der Relevanz und dem Nutzen der Landing­page für den User, der nach Eingabe des Such­be­griffs auf die Anzeige klickt. Eine gut bewertete Zielseite hat in der Regel eine gute Struktur und umfasst Texte, die sich auf die Such­be­griffe des Nutzers beziehen. Ziel von Google ist, dass die Werbe­trei­benden den Usern eine positive Nutzer­er­fah­rung auf den Landing­pages bieten. 

Das bedeutet: Je rele­vanter die Anzeige und die Landing­page für die Nutzer in Bezug auf das gebuchte Keyword ist, desto größer ist die Wahr­schein­lich­keit, einen hohen Quali­täts­faktor zu erreichen. 

Da bei der Bestim­mung des Quali­täts­fak­tors mehrere Faktoren berück­sich­tigt werden, kann es sein, dass ein Keyword mit einem hohen Quali­täts­faktor beispiels­weise eine schlechte Bewertung der voraus­sicht­li­chen Klickrate erhält oder ein Keyword mit einer guten Bewertung der Landing­page einen schlechten Quali­täts­faktor aufweist.

Was ist der Anzei­gen­rang und wie beein­flusst der Quali­täts­faktor den Anzeigenrang?

Es herrscht immer noch Unklar­heit bezüglich der Aufgabe des Quali­täts­fak­tors, da viele Werbe­trei­bende denken, der Quali­täts­faktor entscheidet, auf welcher Position eine Anzeige ausge­spielt wird und wie hoch der Klick­preis am Ende ist. Aller­dings entscheidet dies nicht der Quali­täts­faktor sondern letztlich der Anzei­gen­rang (AdRank). 

Der Anzei­gen­rang ist ein Wert, der angibt, ob und auf welcher Position die Anzeige zu dem gebuchten Keyword in den Google Such­ergeb­nissen ausge­spielt wird. Als Faust­regel gilt: je höher der Anzei­gen­rang, desto höher die Anzeigenposition.

Bei der Berech­nung des Anzei­gen­rangs spielen viele verschie­dene Kompo­nenten eine Rolle. Dazu zählen unter anderem:

Aus diesen Kompo­nenten wird bereits ersicht­lich, dass bei dem Anzei­gen­rang die drei Faktoren des Quali­täts­fak­tors auch eine Rolle spielen. Der Quali­täts­faktor wird bei der Erläu­te­rung des Anzei­gen­rangs von Google jedoch nicht nament­lich erwähnt. 

Die Berech­nung erfolgt dynamisch bei jeder Auktion, durch die die Anzeige ausge­spielt werden kann. Als Werbe­trei­bender hat man jedoch keine Möglich­keit einzu­sehen, wie der letzte oder durch­schnitt­liche Anzei­gen­rang ist, da dieser im Google Ads Konto nicht ersicht­lich ist. Um sich nun einen Überblick über den Anzei­gen­rang zu verschaffen, nutzen viele Werbe­trei­bende in der Praxis eine Formel, um den Anzei­gen­rang zu ermitteln. Diese lautet: 

Anzei­gen­rang = max. CPC x Qualitätsfaktor 

Nach dieser Formel würde eine Auktion mit 3 Werbe­trei­benden wie folgt aussehen:

In dieser Beispiel­rech­nung sieht man, dass Anzeige A eine höhere Anzei­gen­po­si­tion hätte, da der Anzei­gen­rang höher ist als bei Anzeige B, obwohl Anzeige B ein höheres maximales Gebot besitzt. Die Beispiel-Auktion zeigt bereits, dass man trotz nied­ri­gerem Gebot, eine bessere Anzei­gen­po­si­tion erreichen kann, wenn die Qualität der Anzeige gut bewertet wird. 

Diese Formel ist jedoch nicht offiziell von Google angegeben, sollte also keine Berech­nung sein, auf die man sich zu 100% verlässt. Außerdem schreibt Google, dass der Quali­täts­faktor keine Rolle bei der Ermitt­lung des Anzei­gen­rangs spielt. Damit ist wahr­schein­lich gemeint, dass der Faktor 1–10 in keiner Weise in die Berech­nung des Anzei­gen­rangs mit einfließt, sondern es vielmehr um die drei Faktoren geht, die einzeln bei der Berech­nung des Anzei­gen­rangs (neben vielen weiteren Faktoren) eine Rolle spielen. Dies geht einher mit dem Fakt, dass Google die Formel nicht an Werbe­trei­bende ausgibt, sondern eher ein Geheimnis daraus macht, wie genau der Anzei­gen­rang aus den gegebenen Faktoren berechnet wird.

Trotzdem kann man sagen, dass bei einem guten Quali­täts­faktor, der Anzei­gen­rang und auch die Anzei­gen­po­si­tion nicht allzu schlecht ausfallen sollte. Es ist hier also wichtig, den Quali­täts­faktor stets im Bereich von 8, 9 oder 10 zu halten und einen möglichst hohen Anzei­gen­rang zu erreichen. Um dies zu über­prüfen, gehen wir nun darauf ein, wo der Quali­täts­faktor überprüft werden kann.

Wo kann man den Quali­täts­faktor einsehen? 

Um einen Eindruck von der Qualität der Anzeige zu bekommen und die Infor­ma­tionen, die der Quali­täts­faktor uns liefert auch nutzen und auswerten zu können, sollte man diesen bei der Kampa­gnen­op­ti­mie­rung stets im Blick behalten.

Die Infor­ma­tionen findet man im Keywords-Bericht der Kampagnen bzw. der Anzei­gen­gruppe, da der Quali­täts­faktor ausschließ­lich keywor­d­be­zogen ist.

Klicke dazu innerhalb der Kampagne bzw. Anzei­gen­gruppe im linken Navi­ga­ti­ons­menü die Spalte Keywords an, um dann die Such­netz­werk-Keywords zu öffnen. Im Normal­fall müssen nun die Spalten erst dem Bericht hinzu­ge­fügt werden, um Infor­ma­tionen über den Quali­täts­faktor zu erhalten, da die Spalten meist nicht vorein­ge­stellt im Bericht ausge­spielt werden.

Dies macht man, indem man den Button Spalten anklickt und dann Spalten anpassen auswählt. Es erscheint ein neuer Bild­schirm mit allen verfüg­baren Spalten, die in verschie­denen Reitern zusam­men­ge­fasst sind.

In dem Reiter Quali­täts­faktor kann man nun die wich­tigsten Spalten wie Quali­täts­faktor, Anzei­gen­re­le­vanz, Nutzer­er­fah­rung mit der Landing­page und die Erwartet CTR anklicken, um diese dem Bericht hinzuzufügen.

Nachdem du auf über­nehmen klickst, müsstest du neben den anderen ausge­wählten Spalten auch die Spalten zum Quali­täts­faktor in deinem Bericht sehen. 

Zur Bewertung der Qualität gibt Google die Werte Unter­durch­schnitt­lich, Durschnitt und Über­durch­schnitt­lich und den Quali­täts­faktor von 1 bis 10 an.

Die Spalte Quali­täts­faktor gibt den allge­meinen Quali­täts­faktor für das Keyword an. Liegt der Faktor unter 8 sollte gehandelt werden, um diesen zu steigern. Dabei spielen dann die anderen drei Spalten eine Rolle, denn diese geben an, wie sich das Keyword bezüglich der Klickrate, der Landing­page oder der Anzei­gen­texte verhält.

Ist der Wert als über­durch­schnitt­lichoder durch­schnitt­lichangegeben, liegen keine größeren Probleme mit der Anzei­gen­re­le­vanz, der erwar­teten Klickrate oder der Landing­page vor. 

Liegt der Wert der Anzei­gen­re­le­vanz jedoch bei unter­durch­schnitt­lich, ist die Anzeige oder das Keyword nicht spezi­fisch genug oder die Anzei­gen­gruppe umfasst zu viele Themen. Bewertet Google die Nutzer­er­fah­rung mit der Landing­page als unter­durch­schnitt­lich, umfasst die Landing­page der Website nicht relevante Such­be­griffe der Nutzer. Wird die voraus­sicht­liche Klickrate als unter­durch­schnitt­lich bewertet, ist der Anzei­gen­text nicht an die rele­vanten Keywords angepasst. 

Ein Quer­strich (“-”) in diesen Spalten bedeutet, dass noch nicht genug Daten gesammelt wurden, um den Quali­täts­faktor zu schätzen. Sobald genügend Anzeigen zu dem Keyword ausge­spielt wurden, werden Daten erfasst und der Quali­täts­faktor wird berechnet.

Anhand dieser Daten, die Google uns in diesen Spalten bietet, kann man Opti­mie­rungen vornehmen, um bessere Ergeb­nisse mit den Anzeigen zu erzielen.

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Wie kann man den Quali­täts­faktor verbessern? 

Hat man im Konto nun einen niedrigen Quali­täts­faktor, möchte jeder Werbe­trei­bende den Google Ads Quali­täts­faktor verbes­sern, um einen höheren Anzei­gen­rang zu bekommen und die Klick­kosten zu senken. 

Da sich der Quali­täts­faktor aus drei Faktoren zusam­men­setzt (voraus­sicht­liche Klickrate, Anzei­gen­re­le­vanz und Nutzer­er­fah­rung mit der Zielseite), liegt es nahe, sich zuerst diese drei Faktoren anzu­schauen und eine Opti­mie­rung auf dessen Basis vorzu­nehmen, um nach­haltig den Quali­täts­faktor zu steigern. 

Durch Opti­mie­rung der Keywords den Quali­täts­faktor verbessern: 

Die voraus­sicht­liche Klickrate spielt wie oben bereits beschrieben eine wichtige Rolle bei der Berech­nung des Quali­täts­fak­tors. Deshalb ist es als Werbe­trei­bender wichtig, die Klickrate und die daraus resul­tie­rende voraus­sicht­liche Klickrate für die Keywords stets hoch­zu­halten. Hier einige Tipps, die die voraus­sicht­liche CTR verbes­sern können:

Durch Opti­mie­rung der Anzei­gen­re­le­vanz den Quali­täts­faktor verbessern:

Damit Google eine Anzeige als quali­tativ hoch­wertig bewertet, muss ein Zusam­men­hang zwischen den Anzeigen und den Keywords vorliegen. Um dies zu erreichen, können folgende Punkte helfen:

Der Quali­täts­faktor ist ein geschätzter Wert der Relevanz eines Keywords bezogen auf die Anzei­gen­texte und die Landing­page. Die Einschät­zung erfolgt ausschließ­lich keywor­d­be­zogen. Er wird auf einer Skala von 1 bis 10 wieder­ge­geben, wobei 1 als sehr schlecht und 10 als sehr gut definiert wird.

Die Qualität einer Anzeige hat Einfluss auf den Anzei­gen­rang, also auf welcher Position eine Anzeige ausge­spielt wird. Dazu später mehr. Neben der Höhe des Gebots spielt also auch die Qualität einer Anzeige eine Rolle, um zu verhin­dern, dass irrele­vante Anzeigen mit einem hohen Gebot ausge­spielt werden, die dem User aber keine rele­vanten Inhalte bieten. 

Die Einfüh­rung des Quali­täts­fak­tors gibt dem Werbe­trei­benden einen Einblick darüber, ob die gewählten Keywords in Bezug auf die Anzeige und die Landing­page relevant sind und in welchem dieser Bereiche Opti­mie­rungs­po­ten­zial besteht.

Durch Opti­mie­rung der Landing­page den Quali­ät­s­fakor erhöhen

Bei einer gut opti­mierten Landing­page regis­triert Google eine positive Nutzer­er­fah­rung für die User, die auf die Anzeige klicken. Um diese positive Nutzer­er­fah­rung zu erreichen, sollten die folgenden Punkte auf jeden Fall berück­sich­tigt werden:

Falls du alle Tipps bereits umgesetzt hast und immer noch keine Verbes­se­rung des Quali­täts­fak­tors verzeichnen kannst, kontak­tiere uns und wir finden zusammen eine Lösung für dein Problem.

Fazit: Wie wichtig ist der Quali­täts­faktor nun? 

Nachdem wir nun auf viele Punkte rund um den Quali­täts­faktor einge­gangen sind, kann abschlie­ßend gesagt werden, dass durch Moni­to­ring des Quali­täts­fak­tors und Opti­mie­rungen der Anzeigen, Keywords und der Landing­page lang­fristig die Leistung der Kampagnen verbes­sert werden kann. 

Ein guter Quali­täts­faktor kann zudem von Vorteil sein, um sich das Ausgeben von unnötig hohen Klick­kosten zu sparen und sicher­zu­gehen, dass man den Usern auch relevante Inhalte bietet. Es ist jedoch möglich, dass trotz eines hohen Quali­täts­fak­tors die Klick­preise hoch sind oder man eine schlechte Anzei­gen­po­si­tion erreicht, da bei der Berech­nung des AdRanks viele weitere Faktoren eine Rolle spielen. 

Der Quali­täts­faktor stellt daher nur einen Richtwert für die eigene Opti­mie­rung und Wahr­schein­lich­keit dar, ob eine Anzeige zu einem Keyword ausgelöst wird oder nicht, und sollte nicht als Vergleichs­wert oder Leis­tungs­kenn­zahl genutzt werden. Vielmehr ist es wichtig, die gesetzten Conver­sions oder Leads der Kampagne zu erreichen.

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