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Wie wichtig ist der Qualitätsfaktor für den Erfolg einer Google Ads Anzeige?

Dem Qualitätsfaktor wird heute eine große Bedeutung zugeschrieben, da er maßgeblich Einfluss auf den Anzeigenrang und den Klickpreis, und damit auch den Erfolg einer Kampagne haben soll. Für uns und die Werbetreibenden stellt sich nun die Frage, was man mit einem guten Qualitätsfaktor erreichen kann und wie ein guter Qualitätsfaktor überhaupt erreicht werden kann. Um dies zu beantworten, gehen wir in diesem Beitrag auf die wichtigsten Fragen rund um den Qualitätsfaktor ein.

Was ist der Qualitätsfaktor?

Der Qualitätsfaktor ist ein geschätzter Wert der Relevanz eines Keywords bezogen auf die Anzeigentexte und die Landingpage. Die Einschätzung erfolgt ausschließlich keywordbezogen. Er wird auf einer Skala von 1 bis 10 wiedergegeben, wobei 1 als sehr schlecht und 10 als sehr gut definiert wird.

Die Qualität einer Anzeige hat Einfluss auf den Anzeigenrang, also auf welcher Position eine Anzeige ausgespielt wird. Dazu später mehr. Neben der Höhe des Gebots spielt also auch die Qualität einer Anzeige eine Rolle, um zu verhindern, dass irrelevante Anzeigen mit einem hohen Gebot ausgespielt werden, die dem User aber keine relevanten Inhalte bieten.

Die Einführung des Qualitätsfaktors gibt dem Werbetreibenden einen Einblick darüber, ob die gewählten Keywords in Bezug auf die Anzeige und die Landingpage relevant sind und in welchem dieser Bereiche Optimierungspotenzial besteht.

Wie setzt sich der Qualitätsfaktor zusammen?

Der Qualitätsfaktor wird von Google mithilfe von Algorithmen berechnet. Laut Google setzt sich der Qualitätsfaktor aus folgenden drei Kriterien zusammen:

Die voraussichtliche Klickrate ist eine Prognose von Google, die angibt, mit welcher Wahrscheinlichkeit die User auf die Anzeige klicken werden, wenn die Anzeigenschaltung ausgelöst wird. Dabei werden die Anzeigenposition, das Format der Anzeige oder die Nutzung von Erweiterungen nicht berücksichtigt. Vielmehr wird neben anderen nicht genannten Faktoren die bisherige Leistung des Keywords in Deinem Konto berücksichtigt.

Bei der Anzeigenrelevanz geht es um die Bewertung, wie gut das gebuchte Keyword und die Anzeige bezüglich der Relevanz zusammenpassen. In die Bewertung fließt mit ein, ob der Suchbegriff des Kunden für den Anzeigentext relevant ist.

Die Nutzererfahrung mit der Zielseite ist eine Schätzung der Relevanz und dem Nutzen der Landingpage für den User, der nach Eingabe des Suchbegriffs auf die Anzeige klickt. Eine gut bewertete Zielseite hat in der Regel eine gute Struktur und umfasst Texte, die sich auf die Suchbegriffe des Nutzers beziehen. Ziel von Google ist, dass die Werbetreibenden den Usern eine positive Nutzererfahrung auf den Landingpages bieten.

Das bedeutet: Je relevanter die Anzeige und die Landingpage für die Nutzer in Bezug auf das gebuchte Keyword ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, einen hohen Qualitätsfaktor zu erreichen.

Da bei der Bestimmung des Qualitätsfaktors mehrere Faktoren berücksichtigt werden, kann es sein, dass ein Keyword mit einem hohen Qualitätsfaktor beispielsweise eine schlechte Bewertung der voraussichtlichen Klickrate erhält oder ein Keyword mit einer guten Bewertung der Landingpage einen schlechten Qualitätsfaktor aufweist.

Was ist der Anzeigenrang und wie beeinflusst der Qualitätsfaktor den Anzeigenrang?

Es herrscht immer noch Unklarheit bezüglich der Aufgabe des Qualitätsfaktors, da viele Werbetreibende denken, der Qualitätsfaktor entscheidet, auf welcher Position eine Anzeige ausgespielt wird und wie hoch der Klickpreis am Ende ist. Allerdings entscheidet dies nicht der Qualitätsfaktor sondern letztlich der Anzeigenrang (AdRank).

Der Anzeigenrang ist ein Wert, der angibt, ob und auf welcher Position die Anzeige zu dem gebuchten Keyword in den Google Suchergebnissen ausgespielt wird. Als Faustregel gilt: je höher der Anzeigenrang, desto höher die Anzeigenposition.

Bei der Berechnung des Anzeigenrangs spielen viele verschiedene Komponenten eine Rolle. Dazu zählen unter anderem:

Aus diesen Komponenten wird bereits ersichtlich, dass bei dem Anzeigenrang die drei Faktoren des Qualitätsfaktors auch eine Rolle spielen. Der Qualitätsfaktor wird bei der Erläuterung des Anzeigenrangs von Google jedoch nicht namentlich erwähnt.

Die Berechnung erfolgt dynamisch bei jeder Auktion, durch die die Anzeige ausgespielt werden kann. Als Werbetreibender hat man jedoch keine Möglichkeit einzusehen, wie der letzte oder durchschnittliche Anzeigenrang ist, da dieser im Google Ads Konto nicht ersichtlich ist. Um sich nun einen Überblick über den Anzeigenrang zu verschaffen, nutzen viele Werbetreibende in der Praxis eine Formel, um den Anzeigenrang zu ermitteln. Diese lautet:

Anzeigenrang = max. CPC x Qualitätsfaktor

Nach dieser Formel würde eine Auktion mit 3 Werbetreibenden wie folgt aussehen:

In dieser Beispielrechnung sieht man, dass Anzeige A eine höhere Anzeigenposition hätte, da der Anzeigenrang höher ist als bei Anzeige B, obwohl Anzeige B ein höheres maximales Gebot besitzt. Die Beispiel-Auktion zeigt bereits, dass man trotz niedrigerem Gebot, eine bessere Anzeigenposition erreichen kann, wenn die Qualität der Anzeige gut bewertet wird.

Diese Formel ist jedoch nicht offiziell von Google angegeben, sollte also keine Berechnung sein, auf die man sich zu 100% verlässt. Außerdem schreibt Google, dass der Qualitätsfaktor keine Rolle bei der Ermittlung des Anzeigenrangs spielt. Damit ist wahrscheinlich gemeint, dass der Faktor 1-10 in keiner Weise in die Berechnung des Anzeigenrangs mit einfließt, sondern es vielmehr um die drei Faktoren geht, die einzeln bei der Berechnung des Anzeigenrangs (neben vielen weiteren Faktoren) eine Rolle spielen. Dies geht einher mit dem Fakt, dass Google die Formel nicht an Werbetreibende ausgibt, sondern eher ein Geheimnis daraus macht, wie genau der Anzeigenrang aus den gegebenen Faktoren berechnet wird.

Trotzdem kann man sagen, dass bei einem guten Qualitätsfaktor, der Anzeigenrang und auch die Anzeigenposition nicht allzu schlecht ausfallen sollte. Es ist hier also wichtig, den Qualitätsfaktor stets im Bereich von 8, 9 oder 10 zu halten und einen möglichst hohen Anzeigenrang zu erreichen. Um dies zu überprüfen, gehen wir nun darauf ein, wo der Qualitätsfaktor überprüft werden kann.

Wo kann man den Qualitätsfaktor einsehen?

Um einen Eindruck von der Qualität der Anzeige zu bekommen und die Informationen, die der Qualitätsfaktor uns liefert auch nutzen und auswerten zu können, sollte man diesen bei der Kampagnenoptimierung stets im Blick behalten.

Die Informationen findet man im Keywords-Bericht der Kampagnen bzw. der Anzeigengruppe, da der Qualitätsfaktor ausschließlich keywordbezogen ist.

Klicke dazu innerhalb der Kampagne bzw. Anzeigengruppe im linken Navigationsmenü die Spalte Keywords an, um dann die Suchnetzwerk-Keywords zu öffnen. Im Normalfall müssen nun die Spalten erst dem Bericht hinzugefügt werden, um Informationen über den Qualitätsfaktor zu erhalten, da die Spalten meist nicht voreingestellt im Bericht ausgespielt werden.

Dies macht man, indem man den Button Spalten anklickt und dann Spalten anpassen auswählt. Es erscheint ein neuer Bildschirm mit allen verfügbaren Spalten, die in verschiedenen Reitern zusammengefasst sind.

In dem Reiter Qualitätsfaktor kann man nun die wichtigsten Spalten wie Qualitätsfaktor, Anzeigenrelevanz, Nutzererfahrung mit der Landingpage und die Erwartet CTR anklicken, um diese dem Bericht hinzuzufügen.

Nachdem du auf übernehmen klickst, müsstest du neben den anderen ausgewählten Spalten auch die Spalten zum Qualitätsfaktor in deinem Bericht sehen.

Zur Bewertung der Qualität gibt Google die Werte Unterdurchschnittlich, Durschnitt und Überdurchschnittlich und den Qualitätsfaktor von 1 bis 10 an.

Die Spalte Qualitätsfaktor gibt den allgemeinen Qualitätsfaktor für das Keyword an. Liegt der Faktor unter 8 sollte gehandelt werden, um diesen zu steigern. Dabei spielen dann die anderen drei Spalten eine Rolle, denn diese geben an, wie sich das Keyword bezüglich der Klickrate, der Landingpage oder der Anzeigentexte verhält.

Ist der Wert als überdurchschnittlichoder durchschnittlichangegeben, liegen keine größeren Probleme mit der Anzeigenrelevanz, der erwarteten Klickrate oder der Landingpage vor.

Liegt der Wert der Anzeigenrelevanz jedoch bei unterdurchschnittlich, ist die Anzeige oder das Keyword nicht spezifisch genug oder die Anzeigengruppe umfasst zu viele Themen. Bewertet Google die Nutzererfahrung mit der Landingpage als unterdurchschnittlich, umfasst die Landingpage der Website nicht relevante Suchbegriffe der Nutzer. Wird die voraussichtliche Klickrate als unterdurchschnittlich bewertet, ist der Anzeigentext nicht an die relevanten Keywords angepasst.

Ein Querstrich (“-”) in diesen Spalten bedeutet, dass noch nicht genug Daten gesammelt wurden, um den Qualitätsfaktor zu schätzen. Sobald genügend Anzeigen zu dem Keyword ausgespielt wurden, werden Daten erfasst und der Qualitätsfaktor wird berechnet.

Anhand dieser Daten, die Google uns in diesen Spalten bietet, kann man Optimierungen vornehmen, um bessere Ergebnisse mit den Anzeigen zu erzielen.

Noch Fragen?

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Wie kann man den Qualitätsfaktor verbessern?

Hat man im Konto nun einen niedrigen Qualitätsfaktor, möchte jeder Werbetreibende den Google Ads Qualitätsfaktor verbessern, um einen höheren Anzeigenrang zu bekommen und die Klickkosten zu senken.

Da sich der Qualitätsfaktor aus drei Faktoren zusammensetzt (voraussichtliche Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Zielseite), liegt es nahe, sich zuerst diese drei Faktoren anzuschauen und eine Optimierung auf dessen Basis vorzunehmen, um nachhaltig den Qualitätsfaktor zu steigern.

Durch Optimierung der Keywords den Qualitätsfaktor verbessern:

Die voraussichtliche Klickrate spielt wie oben bereits beschrieben eine wichtige Rolle bei der Berechnung des Qualitätsfaktors. Deshalb ist es als Werbetreibender wichtig, die Klickrate und die daraus resultierende voraussichtliche Klickrate für die Keywords stets hochzuhalten. Hier einige Tipps, die die voraussichtliche CTR verbessern können:

spezifische Keywords: Nutze spezifische Keywords wie zum Beispiel “grüne Ledertasche kaufen” und weniger generischen Keywords wie zum Beispiel “Tasche”. So steigerst du deine Klick- und Conversion-Rate und senkst deine Kosten.
relevante Keywords verwenden: Verwende die relevanten Keywords, die du unter Suchnetzwerk-Keywords eingetragen hast auch in den Texten und vor allem im Titel. So entsteht Relevanz zum Anzeigentext, worauf gleich nochmal eingegangen wird.
ständiges Monitoring: Nach der ersten Optimierung der Keywords darf dieser Bereich auch in Zukunft nicht vernachlässigt werden. Es ist wichtig, eine ständige Auswertung der Suchanfragen durchzuführen, um die am besten konvertierten Keywords zu identifizieren und in die Kampagnen einzubauen. So kann nachhaltig die Klickrate immer hoch gehalten werden.

Durch Optimierung der Anzeigenrelevanz den Qualitätsfaktor verbessern:

Damit Google eine Anzeige als qualitativ hochwertig bewertet, muss ein Zusammenhang zwischen den Anzeigen und den Keywords vorliegen. Um dies zu erreichen, können folgende Punkte helfen:

spezifische Anzeigengruppen: Bei der Erstellung von Kampagnen sollen möglichst präzise Anzeigengruppen erstellt werden. Dabei ist es wichtig, den Schwerpunkt in einer Anzeigengruppe (wenn möglich) auf ein einzelnes Produkt oder eine Dienstleistung zu legen, um so die Anzeigentexte zielgerichteter zu erstellen.
einfache, ansprechende Anzeigen: Die Anzeigen sollen einfach und ansprechend gestaltet sein, damit der User direkt den Zusammenhang zwischen dem Suchbegriff und der Anzeige erkennt. Dazu sollten die wichtigsten Keywords im Titel, in der Beschreibung und der angezeigten URL zu finden sein. Eine weitere Möglichkeit ist, Anzeigen mit Keyword-Platzhaltern zu erstellen, um automatisch das vom User gesuchte Keyword im Titel erscheinen zu lassen.
Anzeigen testen: In einer Anzeigengruppe sollten mehrer Anzeigen getestet werden, um herauszufinden, mit welcher Anzeige man die Werbeziele am effektivsten erreicht.

Durch Optimierung der Landingpage den Qualiätsfakor erhöhen

Bei einer gut optimierten Landingpage registriert Google eine positive Nutzererfahrung für die User, die auf die Anzeige klicken. Um diese positive Nutzererfahrung zu erreichen, sollten die folgenden Punkte auf jeden Fall berücksichtigt werden:

relevanter Inhalt: Der Inhalt der Seite sollte auf die Suchanfrage und die Keywords abgestimmt sein, damit die User genau das finden, wonach sie gesucht haben.
kurze Ladezeit: Die Ladezeit einer Landingpage beeinflusst, ob User nach dem Klick auch wirklich auf der Landingpage bleiben oder nicht, weshalb die Ladezeit auch einen starken Einfluss auf die Nutzererfahrung hat. Die Ladezeit sollte um die 2 Sekunden betragen. Dies geht aus einer Studie von Kissmetrics hervor, die besagt, dass ca. 50% der User eine Ladezeit von 2 Sekunden oder weniger erwarten.
klarer Call-to-Action: Dem User sollte sichtbar gemacht werden, welche Aktionen auf der Zielseite möglich sind, wie zum Beispiel Kontakt zu dem Unternehmen aufnehmen, um ein bestimmtes Problem zu lösen. Was genau dieser sogenannte "CTA" ist, erfährst du in unserem Call-to-Action Lexikon-Eintrag.
Textlänge zwischen 300 bis 700 Wörter: Der User sollte keine Textwüste auf der Seite vorfinden, die ihn erschlagen. Der Text sollte nicht zu ausführlich sein, aber die relevante Message gut rüberbringen. Die genaue Anzahl an Wörtern ist jedoch von der Komplexität des beworbenen Produktes oder der Dienstleistung abhängig.

Falls du alle Tipps bereits umgesetzt hast und immer noch keine Verbesserung des Qualitätsfaktors verzeichnen kannst, kontaktiere uns und wir finden zusammen eine Lösung für dein Problem.

Fazit: Wie wichtig ist der Qualitätsfaktor nun?

Nachdem wir nun auf viele Punkte rund um den Qualitätsfaktor eingegangen sind, kann abschließend gesagt werden, dass durch Monitoring des Qualitätsfaktors und Optimierungen der Anzeigen, Keywords und der Landingpage langfristig die Leistung der Kampagnen verbessert werden kann.

Ein guter Qualitätsfaktor kann zudem von Vorteil sein, um sich das Ausgeben von unnötig hohen Klickkosten zu sparen und sicherzugehen, dass man den Usern auch relevante Inhalte bietet. Es ist jedoch möglich, dass trotz eines hohen Qualitätsfaktors die Klickpreise hoch sind oder man eine schlechte Anzeigenposition erreicht, da bei der Berechnung des AdRanks viele weitere Faktoren eine Rolle spielen.

Der Qualitätsfaktor stellt daher nur einen Richtwert für die eigene Optimierung und Wahrscheinlichkeit dar, ob eine Anzeige zu einem Keyword ausgelöst wird oder nicht, und sollte nicht als Vergleichswert oder Leistungskennzahl genutzt werden. Vielmehr ist es wichtig, die gesetzten Conversions oder Leads der Kampagne zu erreichen.