Buyer's Journey
Die Buyer’s Journey ist ein essentielles Modell im Marketing und Vertrieb, das die Etappen beschreibt, die potenzielle Käufer von der ersten Wahrnehmung eines Bedürfnisses bis zur endgültigen Kaufentscheidung durchlaufen.
Diese Reise ist grundlegend für das Verständnis der Kundenbedürfnisse und die Optimierung der Kundenansprache. Indem Unternehmen die verschiedenen Phasen – Bewusstsein, Überlegung und Entscheidung – erkennen und gezielt darauf eingehen, können sie ihre Marketingstrategien effektiver gestalten und ihre Verkaufschancen signifikant erhöhen.
Die präzise Abstimmung von Inhalten und Interaktionen auf die Buyer’s Journey unterstützt nicht nur eine positive Kundenerfahrung, sondern fördert auch das Vertrauen und die Beziehung zwischen Käufern und Marken.
Was ist die Buyer's Journey?
Beginnend mit dem Bewusstsein für eine Herausforderung, über die Informationssuche, bis hin zur Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung, beschreibt die Buyer’s Journey die schrittweise Annäherung an eine Kaufhandlung.
Die Phasen der Buyer's Journey
Mögliche Kunden durchlaufen bei der Buyer’s Journey 3 Phasen:
Bewusstsein (Awareness)
- Problemwahrnehmung: Kunden erkennen, dass sie ein Problem oder ein unerfülltes Bedürfnis haben.
- Erste Recherche: Beginn der Suche nach Informationen, um das Problem oder Bedürfnis besser zu verstehen.
- Erkundung von Lösungsansätzen: Kunden suchen nach allgemeinen Lösungen oder Methoden, die helfen könnten, ihr Problem zu lösen oder ihr Bedürfnis zu befriedigen.
- Bewusstsein schaffen: In diesem Stadium sind potenzielle Kunden noch nicht bereit für spezifische Produkte oder Marken, sie suchen lediglich nach Informationen.
- Inhaltlicher Fokus: Unternehmen sollten informativen und bildenden Content bereitstellen, der potenziellen Kunden hilft, ihr Problem zu verstehen und mögliche Lösungsansätze aufzuzeigen.
- Kein Verkaufsdruck: Marketingaktivitäten sollten sich darauf konzentrieren, Wert zu bieten und Vertrauen aufzubauen, anstatt direkte Verkaufsbotschaften zu kommunizieren.
- Nutzung verschiedener Kanäle: Einsatz von Blogs, sozialen Medien, eBooks, Webinaren und anderen Ressourcen, um die Zielgruppe zu erreichen und zu informieren.
- Ziel: Helfen, das Bewusstsein für das Problem zu schärfen und die Grundlage für die weitere Kundenreise zu legen, indem Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufgebaut werden.
Überlegung (Consideration)
- Problemdefinition: Kunden haben ihr Problem oder Bedürfnis genau identifiziert und suchen nach spezifischen Lösungen.
- Vergleich von Optionen: Sie evaluieren verschiedene Produkte, Dienstleistungen oder Ansätze, die ihr Problem lösen könnten.
- Tiefere Recherche: Kunden suchen nach detaillierteren Informationen über die verfügbaren Optionen, um eine fundierte Entscheidung treffen zu können.
- Bildung von Präferenzen: In dieser Phase beginnen potenzielle Kunden, Vorlieben für bestimmte Marken oder Produkte zu entwickeln, basierend auf ihren Recherchen und dem gefundenen Content.
- Content-Bedarf: Unternehmen sollten vergleichende Analysen, Expertenmeinungen, Fallstudien und Testimonials bereitstellen, um Kunden in ihrer Entscheidungsfindung zu unterstützen. Unternehmen sollten bereit sein, spezifische Fragen zu beantworten und detaillierte Informationen zu ihren Lösungen bereitzustellen.
- Interaktiver Content: Tools wie Produktvergleiche, Rechner oder interaktive Webinare können hilfreich sein, um potenzielle Kunden weiter zu informieren und zu engagieren.
- Zielgerichtete Kommunikation: Marketingaktivitäten sollten spezifischer werden und zeigen, wie die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens spezifische Probleme lösen können.
- Erste Engagement-Ebene: Potenzielle Kunden sind offen für Interaktionen mit Vertriebsmitarbeitern oder Kundendienst, um weitere Einzelheiten zu erfahren.
- Fokus auf Differenzierung: Es ist entscheidend, hervorzuheben, was die eigenen Produkte oder Dienstleistungen von der Konkurrenz unterscheidet.
In der Überlegungsphase ist es wichtig, dass Unternehmen sich als vertrauenswürdige Informationsquelle positionieren und zeigen, wie ihre Lösungen die spezifischen Bedürfnisse und Probleme der potenziellen Kunden adressieren können.
Entscheidung (Decision)
- Endgültige Auswahl: Kunden haben ihre Lösungsoptionen eingegrenzt und treffen eine finale Kaufentscheidung.
- Bewertung von Angeboten: Kunden prüfen spezifische Angebote, Preise, Pakete und Garantien, um das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu bestimmen.
- Anbietervergleich: Intensive Vergleiche zwischen verschiedenen Anbietern, Produkten oder Dienstleistungen werden durchgeführt, um die beste Wahl zu treffen.
- Suche nach Bestätigung: Kunden suchen nach Bestätigung ihrer Entscheidung durch Bewertungen, Testberichte und Kundenfeedback.
- Kaufbereitschaft: In dieser Phase sind Kunden bereit, den Kauf zu tätigen, und benötigen möglicherweise nur noch einen kleinen Anstoß.
- Angebotsanpassungen: Kunden könnten nach maßgeschneiderten Angeboten, Rabatten oder speziellen Konditionen suchen, die ihren spezifischen Bedürfnissen entsprechen.
- Interaktion mit dem Vertrieb: Direkte Gespräche mit Vertriebsmitarbeitern können entscheidend sein, um letzte Fragen zu klären und den Kauf abzuschließen.
- Kaufabschluss: Unternehmen sollten den Kaufprozess so einfach und reibungslos wie möglich gestalten, um Barrieren zu minimieren.
In der Entscheidungsphase ist es für Unternehmen entscheidend, klare und überzeugende Gründe zu liefern, warum ihr Produkt oder ihre Dienstleistung die beste Wahl für den Kunden ist, und gleichzeitig einen nahtlosen und unterstützenden Kaufprozess zu bieten.
Der Unterschied zwischen Buyer’s Journey und Customer Journey
Die Buyer’s Journey und die Customer Journey beschreiben zwei unterschiedliche Abschnitte im Kundenlebenszyklus, die zusammen ein vollständiges Bild der Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen zeichnen. Die Buyer’s Journey bezieht sich auf den Prozess, den ein potenzieller Käufer von der ersten Erkenntnis eines Bedürfnisses oder Problems bis zur Entscheidung für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung durchläuft. Diese Reise umfasst die bereits erörterten drei Hauptphasen: Bewusstsein, Überlegung und Entscheidung. Hier liegt der Fokus darauf, wie potenzielle Kunden Probleme erkennen, Lösungen recherchieren und schließlich eine Kaufentscheidung treffen.
Die Customer Journey beginnt, wo die Buyer’s Journey endet – nachdem die Kaufentscheidung getroffen wurde. Sie umfasst die Erfahrungen, die Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung nach dem Kauf machen. Dies beinhaltet die Nutzung des Produkts, den Kundenservice, die Interaktion mit dem Unternehmen über verschiedene Kanäle und möglicherweise den Wiederkauf oder die Beendigung der Beziehung. Die Customer Journey ist entscheidend für die Kundenbindung und -loyalität und befasst sich mit der Zufriedenheit, den Herausforderungen und dem Gesamterlebnis des Kunden mit der Marke nach dem Kauf.
Während die Buyer’s Journey strategische Einblicke dafür liefert, wie Unternehmen potenzielle Kunden am besten erreichen und überzeugen können, bietet die Customer Journey wertvolle Informationen darüber, wie die Kundenzufriedenheit und -bindung nach dem Kauf gefördert werden kann. Beide Reisen sind für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, um effektive Marketing-, Vertriebs- und Kundenservice-Strategien zu entwickeln, die sowohl die Gewinnung neuer Kunden als auch die Pflege bestehender Kundenbeziehungen unterstützen.
Tipps zum Ermitteln der Buyer's Journey
Buyer Personas erstellen
Für die Entwicklung einer Buyer’s Journey ist es wichtig, zuvor eine Buyer Persona erstellt zu haben. Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, die den idealen (Wunsch-) Kunden repräsentiert. Dadurch weiß man, welcher Content einen potenziellen Kunden anspricht, über welche Kanäle man ihn erreichen kann und wann die beste Zeit dafür ist. Die Buyer’s Journey kann daher genau auf den (Wunsch-) Kunden ausgerichtet werden.
Die nachfolgenden Fragen können beim Ermitteln der Buyer’s Journey helfen:
Bewusstseinsphase:
- Wie beschreibt ein möglicher Kunde sein Problem oder Bedürfnis? Welche Keywords könnte er benutzen?
- Welche Kanäle nutzt er, um an Informationen zu kommen?
Überlegungsphase:
- Welche möglichen Lösungen findet der potenzielle Kunde?
- Mit welcher Lösung kann ich das Vertrauen des potenziellen Kunden gewinnen?
- Mit welchem Content kann ich ihm helfen, bzw. zum Kauf auffordern?
Entscheidungsphase:
- Nach welchen Kriterien entscheidet sich der potenzielle Kunde für eine Lösung?
- Welche Vorteile bieten meine Angebote gegenüber denen der Konkurrenz?
- Worin könnte der potenzielle Kunde Schwächen sehen?
Die Beantwortung dieser Fragen liefert eine solide Basis für die Erstellung von Marketinginhalten. Es ist entscheidend, genau zu beobachten, in welcher Phase sich der potenzielle Kunde befindet. Eine Werbeschaltung, die in der Überlegungsphase erfolgt, trifft auf Kunden, die noch nicht zum Kauf bereit sind und kann dazu führen, dass sie den Erwerb des Produkts von Anfang an ablehnen.
Beispiel einer Buyer's Journey
Das nachfolgende Beispiel einer Buyer’s Journey wird aus der Sicht eines potenziellen Kunden dargestellt.
Bewusstsein (Awareness)
- „Ich fühle mich schlapp und habe extreme Bauchschmerzen. Was fehlt mir?“
- Vorgehen: Suche bei Google nach Erklärungen der Bauchschmerzen (Woher kommen die Bauchschmerzen?)
- Mögliche Keywords: Bauchschmerzen, Ursachen Bauchschmerzen, Magen-Darm-Grippe Symptome
Überlegung (Consideration)
- „Ich könnte eine Magen-Darm-Grippe haben. Was hilft mir dagegen?“
- Vorgehen: Suche bei Google nach möglichen Wegen der Bekämpfung der Bauchschmerzen (Was kann man dagegen tun?)
- Mögliche Keywords: Hausmittel Bauchschmerzen, Medikamente Magen-Darm-Grippe, was tun gegen Bauchschmerzen
Entscheidung (Decision)
- „Kohletabletten helfen gegen Bauchschmerzen, ich werde mir diese kaufen.“
- Vorgehen: Suche bei Google, wo man Kohletabletten kaufen kann
- Mögliche Keywords: Kohletabletten kaufen, Kohletabletten Apotheke
B2C Buyer's Journey oder B2B Buyer's Journey – worin besteht der Unterschied?
Die Buyer’s Journey unterscheidet sich maßgeblich zwischen B2C (Business-to-Customer) und B2B (Business-to-Business) Kontexten, hauptsächlich aufgrund der unterschiedlichen Entscheidungsprozesse und Stakeholder-Strukturen. In der B2C Buyer’s Journey sind die Entscheidungen oft emotionaler und impulsiver, geprägt durch persönliche Bedürfnisse, Wünsche und das Erlebnis des Einzelnen. Die Informationsbeschaffung und der Kaufprozess sind in der Regel schneller und direkt auf den Endverbraucher ausgerichtet, mit einfacheren Entscheidungswegen und geringerer Komplexität.
Im Gegensatz dazu ist die B2B Buyer’s Journey durch längere Verkaufszyklen, höhere Investitionen und komplexere Entscheidungsprozesse gekennzeichnet. Unternehmen müssen mehrere Stakeholder mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Prioritäten überzeugen. Die Entscheidungsträger suchen nach umfangreichen Informationen, bewerten die ROI-Potenziale (Return-on-Invest) und benötigen oft maßgeschneiderte Lösungen. Der Schwerpunkt liegt auf Beziehungsaufbau, Vertrauen und dem Nachweis langfristiger Werte für das Unternehmen.
Zusammenfassend basiert die B2C Buyer’s Journey stark auf individuellen Emotionen und Bedürfnissen, während die B2B Buyer’s Journey eine rationale, informationsgetriebene Entscheidungsfindung erfordert. Dabei gibt es im B2B-Bereich mehrere Beteiligte an einer Entscheidung und einen größeren Fokus auf dem geschäftlichen Nutzen und Partnerschaften.
