Marketing und Vertrieb im B2B

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Marketing und Vertrieb im B2B – warum die Zusammenarbeit wichtig ist und wie sie funktioniert

Potenzielle Kunden zu überzeugen und sie damit als neue und langfristige Kunden zu gewinnen, ist sowohl für das Marketing wie auch den Vertrieb ein entscheidendes Ziel. Dabei übernimmt das Marketing vorwiegend die Generierung von Leads, während der Vertrieb diese Leads zu neuen Kunden konvertieren möchte. Vor allem mit der voranschreitenden Digitalisierung verändert sich das Kaufverhalten von Kunden im B2B Bereich jetzt aber drastisch. Nicht nur junge Kunden informieren sich vor dem Kauf ausgiebig online über Produkte oder Dienstleistungen und suchen immer weniger den direkten Kontakt zum Unternehmen. Sich nur auf die telefonische Kaltakquise zu verlassen, reicht heute also als Vertriebsstrategie nicht mehr aus. Auf dieses veränderte Kundenverhalten müssen sowohl Marketing als auch Sales reagieren, und zwar im Idealfall in Zusammenarbeit und als Team.

Das häufige Problem: Das Marketing generiert Leads, die für den Vertrieb wertlos sind und dem Vertrieb gehen Leads aufgrund von fehlender Organisation und Dokumentation verloren oder beide Abteilungen kommunizieren unterschiedliche Botschaften an denselben Lead. Damit das nicht passiert, folgen jetzt unsere Tipps.

Warum müssen beide Abteilungen besonders im digitalen Zeitalter an einem Strang ziehen? Und wie kann man gängige Probleme bei der Zusammenarbeit lösen? Das erfahrt ihr jetzt! Das Wichtigste aber vorab: Beide Abteilungen sind enorm wichtig. Es geht nicht darum, dass eine Abteilung der anderen die Arbeitsgrundlage entzieht, sondern wie beide Ihre Ziele so verbinden können, dass jede Seite davon profitiert.

Warum sollten Marketing und Vertrieb im B2B zusammenarbeiten?

Kunden verhalten sich im Zeitalter der Digitalisierung anders als zuvor. Sie recherchieren und nutzen verschiedene Plattformen und Formate, um sich vorab über ein Unternehmen und seine Leistungen zu informieren. Wie längere Entscheidungswege und das Internet das Kundenverhalten beeinflussen und was das für die beiden Abteilungen bedeutet, erfahrt ihr nachfolgend.

Entscheidungswege werden länger

Bis der Kunde einen Kauf tätigt, kann einige Zeit vergehen. Dem Vertrieb können auf diesem Weg Leads verloren gehen, zum Beispiel weil es zu viele Kundendaten gibt, die nicht strukturiert abgelegt wurden. Die fehlende Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb kann außerdem dazu führen, dass Leads von beiden Abteilungen mit unterschiedlicher Botschaft angesprochen werden oder mit dem gleichen Ziel mehrmals kontaktiert werden. 

Längere Entscheidungswege bedeuten oft auch einen längeren Kontakt mit Kunden. Damit Aussagen und Versprechungen konsistent kommuniziert werden, sollte die Kommunikation mit Kunden – und zwar angefangen vom Erstkontakt bis zum Verkaufsabschluss – zentral festgehalten werden und für alle Mitarbeiter einsehbar sein.

Hier hilft ein CRM-System, mit dem Kundendaten organisiert und verwaltet werden können und das für beide Abteilungen jederzeit eine Übersicht über den aktuellen Stand gibt.

Neue Zugänge zum Kunden

Kunden recherchieren vor dem Kauf im Internet nach Vorteilen, Kundenstimmen und so weiter. Befindet sich ein potenzieller Kunde am Anfang der Customer Journey, ist er in der Regel weniger empfänglich für Verkaufsgespräche, weil er sich noch nicht ausreichend vorab informiert hat. Wird aber ein qualifizierter Lead an den Vertrieb gegeben und dieser fängt den Kunden genau an der richtigen Stelle ab, stehen die Chancen für einen Verkauf besser.

Das Ansprechen potenzieller Kunden mit dem richtigen Content zur richtigen Zeit in der richtigen Phase der Kaufentscheidung nennt sich Lead-Nurturing. Ein geschicktes Lead-Nurturing kann sogar dazu führen, dass Kunden von selbst den Kontakt zum Unternehmen suchen. Kunden am Anfang der Customer Journey sind an allgemeinen Informationen interessiert. Hier geht es darum, durch die passenden Informationen das Interesse der Kunden zu wecken. Ein kaufbereiter Kunde sucht hingegen bereits nach einer Lösung für sein bestimmtes Problem. Hier ist der Vertrieb gefragt, der gezielt Kontakt zu diesem Kunden aufnehmen kann. Es kommt also darauf an, dem Kunden zur richtigen Zeit die richtigen Informationen zu liefern, damit ein Lead zum Kunden wird.

Alles auf Autopilot

Automatisierung ist ein wichtiges Stichwort besonders für Marketing und Vertrieb. Durch Chatbots und Co. lassen sich kleinere Leads heute die gesamte Buyer Journey über automatisiert betreuen. Bei größeren Leads wird aber auch bei automatisierten Prozessen die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb wichtig. Zeigt ein großer Kunde zum Beispiel Interesse durch das Anklicken eines Social Media Posts des Unternehmens, sollte dieser Lead direkt an den Vertrieb weitergereicht werden. Auch in Zeiten der Marketing Automation ist die Zusammenarbeit beider Abteilungen weiterhin entscheidend. 

Zusammenarbeit von Sales und Marketing – die 6 besten Tipps

Wie vereint man jetzt aber Sales und Marketing? Wir zeigen Dir, 6 Tipps, die die Zusammenarbeit erleichtern und das Lead-Management im Unternehmen in Zukunft erfolgreicher machen.

#1 gemeinsame Plattform nutzen

Mit einem CRM-System können Kunden- und Kampagnendaten verwaltet und organisiert werden. Alle Daten werden an einem Ort übersichtlich verwaltet und sind für alle Abteilungen einsehbar. So geht kein Lead verloren, wird doppelt kontaktiert oder mit unterschiedlichen Botschaften konfrontiert. Außerdem bietet ein solches Tool viele weitere Möglichkeiten, zum Beispiel die E-Mail Synchronisation oder die Meeting-Organisation. Es gibt einige Tools, die sogar in einer kostenfreien Version verfügbar sind, wie zum Beispiel Hubspot. Jedes Unternehmen sollte ein CRM nutzen, um vor allem die Kommunikation von Marketing und Vertrieb zu erleichtern und zu verbessern.

#2 gemeinsame Ziele festlegen

Ob die Steigerung der Conversion-Rate oder festgelegte Umsatzziele – wer gemeinsame Ziele verfolgt, zieht am gleichen Strang und ist offener für abteilungsübergreifende Kommunikation. Hierzu gehört auch die gemeinsame Abstimmung von Buyer Personas und zielführendem Content, der im Sinne des Lead-Nurturings den Kunden mit den passenden Inhalten in der richtigen Phase der Buyer Journey abholt. So werden auch für den Vertrieb qualifizierte Leads generiert. 

#3 gemeinsame Umsetzung von Kampagnen

Wenn beide Abteilungen an einem Tisch sitzen und gemeinsam Kampagnen für das Unternehmen entwickeln, werden die Ziele beider Abteilungen berücksichtigt und es entstehen Kampagnen, die für Vertrieb und Marketing einen Nutzen haben. Hier sollten die Aufgaben klar verteilt werden, damit jeder genau weiß, was er zu tun hat und es nicht zu Unstimmigkeiten kommen kann. 

#4 gegenseitig von Stärken profitieren

Das Marketing weiß in der Regel besonders gut, welche Kunden für das Unternehmen interessant sind, während das Vertriebs-Team besonders nah am Kunden agiert und so wichtige Informationen zum Beispiel zur Zielgruppen-Segmentierung und der Erstellung von Kampagnen beitragen kann. Beide Abteilungen können gegenseitig vom Wissen der anderen profitieren, anstatt aneinander vorbei zu arbeiten. Vorwürfe wie “Die Leads aus dem Marketing sind nicht zu gebrauchen.” gehören damit bald der Vergangenheit an.

#5 Prozesse automatisieren

Mit einem CRM-Tool lassen sich Aufgaben priorisieren und anschließend automatisieren. Dadurch kann man zum Beispiel das Leadscoring und das E-Mail Marketing vereinfachen. Es geht darum, passende automatisierte Workflows zu entwickeln, die einem Arbeit abnehmen und damit Zeit und Geld sparen. Auch für das Inbound-Marketing sind Automatisierungen Gold wert. Hierbei geht es darum, durch zielgerichtete Inhalte und Lead-Nurturing dem passenden Kunden die passenden Inhalte zur richtigen Zeit (also in der passenden Phase der Buyer Journey) bereitzustellen. Ein potenzieller Kunde kann so durch den Kaufprozess geführt werden, bis er einen Kauf tätigt.

#6 Service Level Agreement (SLA) festlegen

Bei dem Service Level Agreement handelt es sich um eine Dienstleistungsvereinbarung, in unserem Fall zwischen Marketing und Sales, in der beide Abteilungen gemeinsam Ziele festlegen. Die Zusammenarbeit soll dadurch transparenter und einfacher gestaltet werden. 

Das beinhaltet ein SLA:

Fazit: So arbeiten Vertrieb und Marketing produktiv zusammen

Auch wenn sich die Prioritäten von Marketing und Sales unterscheiden, haben beide Abteilungen doch ein gemeinsames Ziel: Potenzielle Kunden zu Käufern machen. Warum das also nicht gemeinsam angehen und gegenseitig vom Know-how des anderen profitieren?! Wichtig ist dafür: eine enge abteilungsübergreifende Kommunikation, die Festlegung gemeinsamer Ziele und KPIs und ein CRM, das beim Verwalten und Organisieren von Kundendaten und Co. hilft und auch die Marketing Automation möglich macht. 

Mit einem SLA kann zudem die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales gestärkt und vereinfacht werden. Klar ist: Beide Abteilungen verschenken eine Menge Potential, wenn Sie nicht an einem Strang ziehen.

Quelle aller GIFs: https://giphy.com/

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