Marketing und Vertrieb im B2B – warum die Zusam­men­ar­beit wichtig ist und wie sie funktioniert

Inhalts­übersicht

Poten­zi­elle Kunden zu über­zeugen und sie damit als neue und lang­fris­tige Kunden zu gewinnen, ist sowohl für das Marketing wie auch den Vertrieb ein entschei­dendes Ziel. Dabei übernimmt das Marketing vorwie­gend die Gene­rie­rung von Leads, während der Vertrieb diese Leads zu neuen Kunden konver­tieren möchte. Vor allem mit der voran­schrei­tenden Digi­ta­li­sie­rung verändert sich das Kauf­ver­halten von Kunden im B2B Bereich jetzt aber drastisch. Nicht nur junge Kunden infor­mieren sich vor dem Kauf ausgiebig online über Produkte oder Dienst­leis­tungen und suchen immer weniger den direkten Kontakt zum Unter­nehmen. Sich nur auf die tele­fo­ni­sche Kalt­ak­quise zu verlassen, reicht heute also als Vertriebs­stra­tegie nicht mehr aus. Auf dieses verän­derte Kunden­ver­halten müssen sowohl Marketing als auch Sales reagieren, und zwar im Idealfall in Zusam­men­ar­beit und als Team.

Das häufige Problem: Das Marketing generiert Leads, die für den Vertrieb wertlos sind und dem Vertrieb gehen Leads aufgrund von fehlender Orga­ni­sa­tion und Doku­men­ta­tion verloren oder beide Abtei­lungen kommu­ni­zieren unter­schied­liche Botschaften an denselben Lead. Damit das nicht passiert, folgen jetzt unsere Tipps.

Warum müssen beide Abtei­lungen besonders im digitalen Zeitalter an einem Strang ziehen? Und wie kann man gängige Probleme bei der Zusam­men­ar­beit lösen? Das erfahrt ihr jetzt! Das Wich­tigste aber vorab: Beide Abtei­lungen sind enorm wichtig. Es geht nicht darum, dass eine Abteilung der anderen die Arbeits­grund­lage entzieht, sondern wie beide Ihre Ziele so verbinden können, dass jede Seite davon profitiert.

Warum sollten Marketing und Vertrieb im B2B zusammenarbeiten?

Kunden verhalten sich im Zeitalter der Digi­ta­li­sie­rung anders als zuvor. Sie recher­chieren und nutzen verschie­dene Platt­formen und Formate, um sich vorab über ein Unter­nehmen und seine Leis­tungen zu infor­mieren. Wie längere Entschei­dungs­wege und das Internet das Kunden­ver­halten beein­flussen und was das für die beiden Abtei­lungen bedeutet, erfahrt ihr nachfolgend.

Entschei­dungs­wege werden länger

Bis der Kunde einen Kauf tätigt, kann einige Zeit vergehen. Dem Vertrieb können auf diesem Weg Leads verloren gehen, zum Beispiel weil es zu viele Kunden­daten gibt, die nicht struk­tu­riert abgelegt wurden. Die fehlende Kommu­ni­ka­tion zwischen Marketing und Vertrieb kann außerdem dazu führen, dass Leads von beiden Abtei­lungen mit unter­schied­li­cher Botschaft ange­spro­chen werden oder mit dem gleichen Ziel mehrmals kontak­tiert werden. 

Längere Entschei­dungs­wege bedeuten oft auch einen längeren Kontakt mit Kunden. Damit Aussagen und Verspre­chungen konsis­tent kommu­ni­ziert werden, sollte die Kommu­ni­ka­tion mit Kunden – und zwar ange­fangen vom Erst­kon­takt bis zum Verkaufs­ab­schluss – zentral fest­ge­halten werden und für alle Mitar­beiter einsehbar sein.

Hier hilft ein CRM-System, mit dem Kunden­daten orga­ni­siert und verwaltet werden können und das für beide Abtei­lungen jederzeit eine Übersicht über den aktuellen Stand gibt.

Neue Zugänge zum Kunden

Kunden recher­chieren vor dem Kauf im Internet nach Vorteilen, Kunden­stimmen und so weiter. Befindet sich ein poten­zi­eller Kunde am Anfang der Customer Journey, ist er in der Regel weniger empfäng­lich für Verkaufs­ge­spräche, weil er sich noch nicht ausrei­chend vorab infor­miert hat. Wird aber ein quali­fi­zierter Lead an den Vertrieb gegeben und dieser fängt den Kunden genau an der richtigen Stelle ab, stehen die Chancen für einen Verkauf besser.

Das Anspre­chen poten­zi­eller Kunden mit dem richtigen Content zur richtigen Zeit in der richtigen Phase der Kauf­ent­schei­dung nennt sich Lead-Nurturing. Ein geschicktes Lead-Nurturing kann sogar dazu führen, dass Kunden von selbst den Kontakt zum Unter­nehmen suchen. Kunden am Anfang der Customer Journey sind an allge­meinen Infor­ma­tionen inter­es­siert. Hier geht es darum, durch die passenden Infor­ma­tionen das Interesse der Kunden zu wecken. Ein kauf­be­reiter Kunde sucht hingegen bereits nach einer Lösung für sein bestimmtes Problem. Hier ist der Vertrieb gefragt, der gezielt Kontakt zu diesem Kunden aufnehmen kann. Es kommt also darauf an, dem Kunden zur richtigen Zeit die richtigen Infor­ma­tionen zu liefern, damit ein Lead zum Kunden wird.

Alles auf Autopilot

Auto­ma­ti­sie­rung ist ein wichtiges Stichwort besonders für Marketing und Vertrieb. Durch Chatbots und Co. lassen sich kleinere Leads heute die gesamte Buyer Journey über auto­ma­ti­siert betreuen. Bei größeren Leads wird aber auch bei auto­ma­ti­sierten Prozessen die Abstim­mung zwischen Marketing und Vertrieb wichtig. Zeigt ein großer Kunde zum Beispiel Interesse durch das Anklicken eines Social Media Posts des Unter­neh­mens, sollte dieser Lead direkt an den Vertrieb weiter­ge­reicht werden. Auch in Zeiten der Marketing Auto­ma­tion ist die Zusam­men­ar­beit beider Abtei­lungen weiterhin entscheidend. 

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Zusam­men­ar­beit von Sales und Marketing – die 6 besten Tipps

Wie vereint man jetzt aber Sales und Marketing? Wir zeigen Dir, 6 Tipps, die die Zusam­men­ar­beit erleich­tern und das Lead-Manage­ment im Unter­nehmen in Zukunft erfolg­rei­cher machen.

#1 gemein­same Plattform nutzen

Mit einem CRM-System können Kunden- und Kampa­gnen­daten verwaltet und orga­ni­siert werden. Alle Daten werden an einem Ort über­sicht­lich verwaltet und sind für alle Abtei­lungen einsehbar. So geht kein Lead verloren, wird doppelt kontak­tiert oder mit unter­schied­li­chen Botschaften konfron­tiert. Außerdem bietet ein solches Tool viele weitere Möglich­keiten, zum Beispiel die E‑Mail Synchro­ni­sa­tion oder die Meeting-Orga­ni­sa­tion. Es gibt einige Tools, die sogar in einer kosten­freien Version verfügbar sind, wie zum Beispiel Hubspot. Jedes Unter­nehmen sollte ein CRM nutzen, um vor allem die Kommu­ni­ka­tion von Marketing und Vertrieb zu erleich­tern und zu verbessern.

#2 gemein­same Ziele festlegen

Ob die Stei­ge­rung der Conver­sion-Rate oder fest­ge­legte Umsatz­ziele – wer gemein­same Ziele verfolgt, zieht am gleichen Strang und ist offener für abtei­lungs­über­grei­fende Kommu­ni­ka­tion. Hierzu gehört auch die gemein­same Abstim­mung von Buyer Personas und ziel­füh­rendem Content, der im Sinne des Lead-Nurtu­rings den Kunden mit den passenden Inhalten in der richtigen Phase der Buyer Journey abholt. So werden auch für den Vertrieb quali­fi­zierte Leads generiert. 

#3 gemein­same Umsetzung von Kampagnen

Wenn beide Abtei­lungen an einem Tisch sitzen und gemeinsam Kampagnen für das Unter­nehmen entwi­ckeln, werden die Ziele beider Abtei­lungen berück­sich­tigt und es entstehen Kampagnen, die für Vertrieb und Marketing einen Nutzen haben. Hier sollten die Aufgaben klar verteilt werden, damit jeder genau weiß, was er zu tun hat und es nicht zu Unstim­mig­keiten kommen kann. 

#4 gegen­seitig von Stärken profitieren

Das Marketing weiß in der Regel besonders gut, welche Kunden für das Unter­nehmen inter­es­sant sind, während das Vertriebs-Team besonders nah am Kunden agiert und so wichtige Infor­ma­tionen zum Beispiel zur Ziel­gruppen-Segmen­tie­rung und der Erstel­lung von Kampagnen beitragen kann. Beide Abtei­lungen können gegen­seitig vom Wissen der anderen profi­tieren, anstatt anein­ander vorbei zu arbeiten. Vorwürfe wie “Die Leads aus dem Marketing sind nicht zu gebrau­chen.” gehören damit bald der Vergan­gen­heit an.

#5 Prozesse automatisieren

Mit einem CRM-Tool lassen sich Aufgaben prio­ri­sieren und anschlie­ßend auto­ma­ti­sieren. Dadurch kann man zum Beispiel das Lead­sco­ring und das E‑Mail Marketing verein­fa­chen. Es geht darum, passende auto­ma­ti­sierte Workflows zu entwi­ckeln, die einem Arbeit abnehmen und damit Zeit und Geld sparen. Auch für das Inbound-Marketing sind Auto­ma­ti­sie­rungen Gold wert. Hierbei geht es darum, durch ziel­ge­rich­tete Inhalte und Lead-Nurturing dem passenden Kunden die passenden Inhalte zur richtigen Zeit (also in der passenden Phase der Buyer Journey) bereit­zu­stellen. Ein poten­zi­eller Kunde kann so durch den Kauf­pro­zess geführt werden, bis er einen Kauf tätigt.

#6 Service Level Agreement (SLA) festlegen

Bei dem Service Level Agreement handelt es sich um eine Dienst­leis­tungs­ver­ein­ba­rung, in unserem Fall zwischen Marketing und Sales, in der beide Abtei­lungen gemeinsam Ziele festlegen. Die Zusam­men­ar­beit soll dadurch trans­pa­renter und einfacher gestaltet werden. 

Das beinhaltet ein SLA:

Fazit: So arbeiten Vertrieb und Marketing produktiv zusammen

Auch wenn sich die Prio­ri­täten von Marketing und Sales unter­scheiden, haben beide Abtei­lungen doch ein gemein­sames Ziel: Poten­zi­elle Kunden zu Käufern machen. Warum das also nicht gemeinsam angehen und gegen­seitig vom Know-how des anderen profi­tieren?! Wichtig ist dafür: eine enge abtei­lungs­über­grei­fende Kommu­ni­ka­tion, die Fest­le­gung gemein­samer Ziele und KPIs und ein CRM, das beim Verwalten und Orga­ni­sieren von Kunden­daten und Co. hilft und auch die Marketing Auto­ma­tion möglich macht. 

Mit einem SLA kann zudem die Zusam­men­ar­beit zwischen Marketing und Sales gestärkt und verein­facht werden. Klar ist: Beide Abtei­lungen verschenken eine Menge Potential, wenn Sie nicht an einem Strang ziehen.

Quelle aller GIFs: https://giphy.com/

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