Google Shopping: Effektive Kampagnenstrukturen

8 Minuten Lesezeit

Google Shopping: So strukturierst Du Deine Kampagnen sinnvoll!

Du nutzt bereits Shopping Anzeigen um Deine Produkte online zu bewerben? Aber Du bekommst nicht den richtigen Traffic, die Kosten sind zu hoch oder die Anzahl der erzielten Verkäufe entspricht nicht Deinen Vorstellungen? Ganz klar, jetzt sollte es an die Optimierung Deiner Shopping Kampagnen gehen! 

Damit Du Dich aber nicht in den zahlreichen Optimierungsmöglichkeiten verlierst, fokussieren wir uns in diesem Beitrag lediglich auf einen besonders effektiven Hebel. 

Richtig: Die Kampagnenstruktur!

Inhaltsübersicht

Aus diesen Gründen solltest Du eine Kampagnenstruktur anlegen

Eine gut überlegte und idealerweise an den eigenen Shop angepasste Struktur ist ausschlaggebend für den Erfolg einer Kampagne. Denn nur so hast Du die Möglichkeit Deine Kampagnen zielführend auszuwerten und zu optimieren. Aber warum?

Nun stell Dir vor, Du hättest einen Shop mit vielen verschiedenen Produkten, die alle beworben werden sollen. Um das zu erreichen legst Du eine Anzeigengruppe an, die eben all diese Produkte beinhaltet. Das klingt zunächst unkompliziert, doch damit hast Du Dir bereits jetzt einiges an Optimierungspotenzial genommen.

So kannst du getätigte Suchanfragen nicht auf einzelne Produkte oder Produktgruppen zurückführen und gegebenenfalls eliminieren. Denn schließt Du einen Suchbegriff innerhalb der Anzeigengruppe aus, ist das für alle enthaltenen Produkte gültig. 

Du merkst, sich im Vorfeld Gedanken über die Strukturierung der eigenen Kampagnen zu machen, ist durchaus sinnvoll. 

Dazu bieten Dir wohlüberlegte Strukturen folgende Vorteile:

Die Strategie: Shopping Kampagnen nach Suchanfragen strukturieren

Bei der Strukturierung von Shopping Kampagnen gibt es natürlich keine Universallösung, denn wie heißt es so schön: Viele Wege führen nach Rom. Doch wir wollen Dir nun eine Strategie zeigen, mit der du überteuerten Traffic minimieren und Dein Budget wesentlich effektiver einsetzen kannst. 

Dazu clustern wir die Google Shopping Kampagnen nach den folgenden drei Arten von Suchbegriffen und legen für jeden Suchbegriffs-Typen eine eigene Kampagne an und bewerben darin jeweils das gleiche Sortiment.

SuchbegriffBeschreibung
Generische SuchanfragenHierbei handelt es sich um noch sehr allgemeine Suchanfragen. Der Suchende hat noch keine genaue Vorstellung über das Produkt und noch keine konkrete Kaufabsicht.
Brand SuchanfragenHier weiß der Suchende zumindest schon von welcher Marke sein Produkt sein soll. Die Kaufabsicht wird sehr wahrscheinlich höher als bei generischen Suchanfragen sein.
Spezifische SuchanfragenDer Suchende hat schon eine konkrete Vorstellung über das Produkt und sucht beispielsweise nach einem konkreten Modell oder bestimmten Merkmalen. Hier ist die Kaufabsicht und demnach die Conversion Rate am höchsten.

#1 Nutze Kampagnen-Prioritäten

Durch die Strategie haben wir nun für jeden Suchbegriffs-Typen eine eigene Kampagne angelegt. Das bedeutet, wir haben insgesamt drei Kampagnen, die das exakt gleiche Produktsortiment bewerben. Aber wir möchten natürlich, dass je nach Übereinstimmungsgrad der Suchanfrage, nur eine der Kampagnen in die Auktion geht. Um das zu erreichen, solltest Du Deinen Kampagnen eine Priorität zuweisen. Dabei kannst Du zwischen hoch, mittel und niedrig auswählen. 

Doch welche Kampagne sollte welche Priorität erhalten?

Es scheint logisch, dass die Kampagne mit den generischen Suchbegriffen eine niedrige Priorität zugewiesen bekommen sollte, schließlich sind die Suchanfragen noch sehr allgemein und weit entfernt von einer Kaufabsicht. Aber Achtung: im Gegenteil solltest Du der generischen Kampagne die höchste Priorität zuweisen! Andernfalls würdest Du sonst das Traffic-Volumen gleich zu Beginn verringern und so verhindern, dass relevante Suchanfragen in unsere ausgeklügelte Struktur einlaufen.

KampagnePriorität
Kampagne Generische AnfragenHoch
Kampagne Brand AnfragenMittel
Kampagne Spezifische AnfragenNiedrig

#2 Erstelle Listen mit Negativ-Keywords

Du hast den Kampagnen nun jeweils eine Priorität zugewiesen. Im nächsten Schritt geht es darum sicherzustellen, dass auch nur der gewünschte Traffic in die dafür vorgesehene Kampagne einläuft. Und das machst Du am besten mit Listen, die auszuschließende Keywords enthalten. 

So soll die generische Kampagne nur bei allgemeinen Suchanfragen in die Auktion gehen. Damit das gewährleistet ist, musst Du alle Suchbegriffe zur Marke und Produktspezifikationen aus dieser Kampagne ausschließen. In der Brand Kampagne schließt Du nun alle spezifischen Suchbegriffe aus, denn diese sind natürlich einzig und allein für die spezifische Kampagne bestimmt. 

Natürlich wird es auch allgemeine Keywords geben, die in Deiner Kampagne nichts zu suchen haben, weil sie zu teuer sind oder nicht genau zu Deinem Produkt passen. Diese Suchbegriffe solltest Du unbedingt in jeder Deiner Kampagnen ausschließen.

KampagneWas du ausschließen solltest
Kampagne Generische AnfragenBrand Suchanfragen, pezifische Suchanfragen, irrelevante Suchanfragen
Kampagne Brand Anfragenspezifische Suchanfragen, irrelevante Suchanfragen
Kampagne Spezifische Anfragenirrelevante Suchanfragen
#3 Vergib Deine Gebote sinnvoll

Bei der Vergabe der Gebote solltest du im Hinterkopf behalten, an welcher Stelle der Suchende innerhalb der Customer Journey gerade steht. Sehr allgemeine Suchanfragen bringen zwar ein hohes Suchvolumen mit sich, aber der Suchende selbst wird sehr wahrscheinlich noch weit von einer Kaufentscheidung entfernt sein. 

Bei spezifischen Anfragen hingegen, ist die Wahrscheinlichkeit natürlich höher, dass sich der Suchende für einen Kauf entscheidet und es macht Sinn, mehr Geld in diese Suchanfragen zu investieren.

KampagneGebot
Kampagne Generische AnfragenNiedrig
Kampagne Brand AnfragenMittel
Kampagne Spezifische AnfragenHoch
Das Set-Up auf einem Blick

Die Strategie klingt für Dich interessant? Dann probier Sie doch am besten selbst mal aus! Denk immer daran, dass es einige Klicks braucht, bis Nutzer tatsächlich kaufen. Mit diesem Wissen kannst du dann zum Beispiel die Klickpreise kontrollieren, indem Du maximale Kosten pro Klick einstellst, um die Kampagnen rentabel zu gestalten.

Damit Du die Struktur auch nicht wieder vergisst, haben wir das Set-Up nochmal kurz für Dich zusammengefasst. 😉

KampagneZusammenfassung
Generische KampagneAllgemeine Suchanfragen zu Beginn der Customer Journey eines Nutzers ohne gezielte Kaufabsicht. Priorität der Kampagne ist hoch. Brand-Suchbegriffe, spezifische sowie irrelevante Suchbegriffe sollten ausgschlossen werden. Die Gebote solltest du niedrig wählen, der Nutzer sich vermutlich eher in der Recherchephase befindet.
Brand KampagneDer Nutzer kennt bereits die Marke und hat eine gewisse Kaufabsicht, die Priorität der Kampagne ist mittel. Ausschließen solltest du spezifische sowie irrelevante Keywords. Die Gebote sollten im mittleren Bereich angesiedelt sein, da eine Kaufabsicht zu vermuten ist.
Spezifische KampagneDer Nutzer hat eine konkrete Vorstellung vom Produkt oder der Dienstleistung. Die Kaufabsicht ist hierbei am höchsten, die Priorität der Kampagne am niedrigsten. Irrelevante Suchanfragen sollten ausgeschlossen werden, um unnötige Impressionen und Klicks zu erzeugen. Das Gebot kann hoch angesetzt werden, da die Kaufabsicht am höchsten ist.
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