Was bedeutet Conversion Optimierung?
Oft werden Inhalte und Webseiten entwickelt, die zwar inhaltlich zum Unternehmen passen, Website-Usern aber keinen Mehrwert bieten und diese deshalb auch nicht zu einer bestimmten Aktion wie dem Kauf von Produkten oder der Anmeldung zum Newsletter bewegen. Solche Aktionen, sogenannte Conversions, sind für den Unternehmenserfolg unerlässlich – ohne Kauf kein Umsatz, und ohne Anmeldung keine Kundenbindung.
Wird die Conversion-Häufigkeit eines Online-Shops oder einer Website langfristig ausgewertet, können Potenziale für Maßnahmen zur Verbesserung der Conversion Rate auffallen. Es könnte z. B. sein, dass viele User eine Landingpage zwar öffnen, aber nie das Formular darauf ausfüllen – war das Formular gut genug zu finden? Bei solchen Überlegungen spricht man von Conversion Optimierung: Die Inhalte und Funktionen einer Seite werden geprüft und angepasst, um die Anzahl der von Usern durchgeführten Aktionen zu steigern.
Conversion Optimierung: Definition
Conversion Rate Optimierung, kurz Conversion Optimierung oder CRO, bezeichnet alle Online-Marketing-Maßnahmen, die zur Verbesserung der Conversion Rate beitragen. Dazu zählen zum Beispiel Schritte wie die gezielte Optimierung von Landingpages oder von Produktseiten im Online-Shop, sowie das Schalten von SEA-Kampagnen.
Beispiele für Conversions:
- Bestellen von Produkten
- Abonnieren eines Newsletters
- Registrierung auf einer Website
- Download von Infomaterial
Anforderung eines Angebots
Die Conversion Rate gibt Auskunft darüber, wie viele User einer Website zu einer bestimmten Handlung verleitet werden und diese ausführen. Die Conversion Rate ist also der prozentuale Anteil der Seiten-User, die eine vorher festgelegte Aktion durchführen.
Dabei wird die Conversion Optimierung einer Website aber nicht einmalig vorgenommen. Die gezielte Conversion Optimierung ist eher ein längerer Prozess als eine kurzfristige Änderung. Was auf einer Seite gut funktioniert, kann auf einer anderen die völlig falsche Strategie sein. Die Conversion Rate sollte langfristig überwacht werden, um auf die Seite zugeschnittene Optimierungs-Maßnahmen zu entwickeln und umzusetzen.
Conversion Rate berechnen
Für einen Online-Shop sind meist die Verkäufe von Produkten Fokus der Conversion Rate. Wichtig kann natürlich auch die Newsletter-Anmeldung sein, um besonders interessierte Nutzer mit Infos, Aktionen und Co. mit der Marke vertraut zu machen und so zum Kauf anzuregen. Die Conversion Rate für eine Website in einem bestimmten Zeitraum wird mit dieser Formel berechnet:
Conversion Rate = (Anzahl Conversions / Anzahl an SeitenUsern) * 100
Wenn möglich, sollte hier nicht die gesamte Anzahl an Websitebesuchen (d.h. Website Visits) verwendet werden, sondern nur die Websitebesucher (d.h. Unique Visitors). So wird nur mit der tatsächlichen Zahl an Personen gerechnet, die die Seite öffnen – wiederholte Besuche durch eine Person werden nicht mehrfach angerechnet. Aus der Formel ergibt sich dann für den betrachteten Zeitraum der Teil an Website Usern, der diese Conversion nach einem Besuch durchgeführt hat. Dadurch ist erkennbar, wie viele User wirklich direkt von der Website überzeugt wurden – würde mit Website Visits statt Unique Visitors gerechnet, wäre diese Kennzahl nicht so eindeutig.
Wie funktioniert Conversion Optimierung?
Bei der Conversion Optimierung werden alle Aspekte der Website hinterfragt, welche die Entscheidung eines Users beeinträchtigen können, eine Aktion durchzuführen, oder dies nicht zu tun. So werden mögliche Probleme oder Pain Points identifiziert, die dann behoben werden. Es könnte z. B. bereits ausreichen, einen Call-to-Action umzuformulieren, um Usern einen kleinen Schubs für die Conversion zu geben – manchmal ist allerdings eine umfassendere Webseitenoptimierung nötig.
Das Modell des Conversion Funnel ist hilfreich, um den Weg der User vom ersten Aufruf einer Seite bis zum Abschluss eines Kaufs nachzuvollziehen. Der Funnel ermöglicht eine strukturierte Analyse einer Website, indem der Prozess vom Website Visit bis zur Conversion visualisiert wird. Durch das Verständnis der Customer Journey anhand des Trichter-Modells können die wirklichen Bedürfnisse der Nutzer in jeder Phase ermittelt werden. So können Website-Besitzer Engpässe oder Schwachstellen identifizieren und gezielte Maßnahmen ergreifen, um die Conversion Rate zu verbessern und Interessenten effektiv in zahlende Kunden umzuwandeln.
Sobald Website-Besitzer ein Verständnis davon haben, welche Funktionen und Informationen sich User auf ihrer Customer Journey von ihnen wünschen, kann mit der detaillierten Analyse gestartet werden: An welchen Stellen erfüllt die Seite aktuell nicht die Erwartungen der User? Die folgenden Faktoren beeinflussen die Conversion Rate und sollten überprüft werden, um Potenziale für Verbesserung zu identifizieren:
Userverhalten und UX – User Experience
Eine Website muss benutzerfreundlich und leicht verständlich gestaltet sein, damit User gerne Zeit auf der Seite verbringen. Alle wichtigen Informationen müssen direkt ersichtlich sein, die Websitestruktur muss logisch aufgebaut und einfach zu navigieren sein, und Funktionen wie ein Bestellprozess sollten auch auf Mobilgeräten problemlos ablaufen.
Website-Besitzer sollten ermitteln, wie User die Seite oder den Online-Shop tatsächlich nutzen. Manchmal unterscheidet sich dies vom Verhalten, das Webdesigner erwarten. Wichtig ist, Seiten barrierefrei zu gestalten, das heißt z. B. Alternativtexte für Bilder einzupflegen, sodass Screenreader diese für Personen mit Sehbeeinträchtigung vorlesen können.
Es gibt verschiedene Analysetools, die bei der Analyse des Userverhaltens nützlich sind. Google Analytics z. B. überwacht bereits wichtige KPIs wie Absprungrate und Verweildauer von Usern, und Eye Tracking Tools können genau erfassen, was User sich auf einer Website wie lange ansehen. In seinem Google Help Glossar gibt Google z. B. Hinweise für Webdeveloper, wie sie die Nutzerfreundlichkeit von Seiten analysieren können. Außerdem erklärt Google in seinem Blog, welche technischen Kennzahlen hilfreiche Anhaltspunkte für die Bewertung der User Experience darstellen (Core Web Vitals). So ergeben sich Hinweise über mögliche Schwierigkeiten, die User bei der Websitenutzung haben – ein großer Pain Point sind oft z. B. Ladezeiten oder umständliche Formulare.
Content
Sind die Texte verständlich und gut leserlich? Wird die gewünschte Conversion deutlich angepriesen? Die Inhalte sollten eine deutliche Botschaft kommunizieren, die die Suchintention potenzieller Kunden trifft. Die Meta-Description für das Google Snippet der Seite muss ansprechend formuliert sein, relevante Keywords enthalten und zum tatsächlichen Inhalt der Seite passen – ansonsten sind User enttäuscht vom Content, der nicht zu ihrer Intention passt.
Elemente wie Bilder, Videos und Grafiken lockern nicht nur längere Texte auf, sondern können zudem das Suchmaschinenranking einer Seite verbessern. Sogenannte Trust-Elemente wie Zertifikate, Qualifikationen, Referenzen und Kundenbewertungen erhöhen das Vertrauen in den Website-Anbieter und können genau wie gut formulierte und auffällig platzierte Calls-to-Action die Conversion Rate steigern.
Layout
Die Optik der Website kann den Unterschied machen. Hierbei ist zu beachten, dass die Gestaltung konsistent ist und zur Marke passt. Texte sollten mit Farben, Grafiken, Bildern und Co. angereichert werden – allerdings darf die Kreativität nicht zum Verlust der Benutzerfreundlichkeit führen: Inhalte müssen möglichst klar gestaltet sein, damit User die Informationen und Aktionen finden, die sie suchen.
Technik
Auch die technische Performance einer Seite ist ein Aspekt, mit dem die Conversion Rate optimiert werden kann. Buttons, Links und interaktive Elemente müssen einwandfrei funktionieren, und Landing Pages sowie Medien (Bilder und Co.) sollten möglichst schnell laden. Denn treffen User auf lange Ladezeiten, 404-Fehler oder andere technische Probleme, verlieren sie oft das Vertrauen und die Geduld und verlassen die Seite. Dies kann verheerend für die Conversion Rate sein. Unter die technische Optimierung fällt auch die Überprüfung von Formularen, damit sichergestellt ist, dass diese ohne Störungen ausfüllbar sind und eingetragene Daten richtig speichern.
Wie wird der Erfolg von Conversion Optimierung überprüft?
Der Erfolg der Conversion-Optimierung wird in der Regel nicht nur anhand der Conversion Rate, sondern durch eine Reihe von Kennzahlen und Metriken gemessen. So ist festzustellen, ob die vorgenommenen Änderungen tatsächlich zu einer Steigerung der Conversion Rate geführt haben.
Neben der Conversion Rate spiegeln diese Werte den Erfolg der Conversion Optimierung wider:
- Umsatzsteigerung: Die Conversion-Optimierung sollte sich in der Regel positiv auf den Umsatz auswirken. Auch weitere wirtschaftliche Kennzahlen wie der Return on Investment (ROI) und Kosten pro Conversion helfen bei der Erfolgsbewertung.
- Durchschnittlicher Warenkorbwert: Dieser Wert beschreibt, wie viel Geld im Durchschnitt von einem Kunden beim Einkauf in einem Online-Shop ausgegeben wird. Eine höhere durchschnittliche Warenkorbgröße ist ein Indikator für eine erfolgreiche Conversion-Optimierung.
- Absprungrate (Bounce Rate): Eine niedrigere Absprungrate, oft in Kombination mit einer längeren Verweildauer, zeigt an, dass User auf einer Website verbleiben und sich tiefergehend mit dem Inhalt oder Angebot beschäftigen.
- Click-Through-Rate (CTR): Die CTR ist eine Metrik, die angibt, wie oft ein bestimmtes Element (z. B. ein Anzeigentitel, ein Call-to-Action-Button oder ein Suchergebnis) im Verhältnis zu den Impressions oder Aufrufen angeklickt wurde. Eine höhere CTR steht meist im Zusammenhang mit höheren Conversion Rates.
Qualitative Daten: Neben klaren Zahlen sollten auch qualitative Daten berücksichtigt werden, z. B. Kundenbewertungen, Umfragen und Heatmaps. Diese bieten Einblicke in die User Experience und können bei der Identifizierung von Problembereichen und Optimierungsmöglichkeiten helfen.
So können Conversion Rate Optimierungs-Maßnahmen gezielt getestet werden
A/B-Tests sind eine gute Methode zur Überprüfung des Erfolgs von Conversion-Optimierung. Um die Effektivität von Designänderungen, Textvariationen oder anderen Elementen (z. B. Call-to-Action-Buttons) zu bewerten, werden zwei oder mehr Varianten (A, B, C, usw.) miteinander verglichen.
Wenn ein User die Website aufruft, wird er zufällig einer der Varianten zugewiesen. Dies geschieht normalerweise mit Hilfe von Browser-Cookies, um sicherzustellen, dass derselbe User immer dieselbe Variante sieht. Nach Ablauf des Testzeitraums wird statistisch ausgewertet, welche Änderungen die Conversion Rates am stärksten verbessern. Diese Variante wird dann umgesetzt.
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